通販会社はお客様と対面して販売するわけではありません。電話やハガキ、FAX、WEBといった通信手段を通じたコミュニケーションの中で、いかにきめ細かく交流を図るかも通販化粧品の重要なノウハウの一つです。今回は通販におけるお客様へのアプローチについてご説明いたします。 

 

• 熱心に応援してくれる
• お客様を育てる！

 

社員：リピート客の中でも企業にとってとても重要な存在である「ロイヤルカスタマー」を育てるには？

社長：ロイヤルカスタマーはブランドの「ファン」とも言える大切な存在よ。立ち上げてからある程度の年月を経た通販化粧品会社のほとんどが、ロイヤルカスタマーのお客様に支えられていると言っても過言ではないわ。

 

社員：しかし、ロイヤルカスタマーに位置付けされるお客様はそんなに多くないのでは？

社長：数は多くないけど、名簿の中の5～10％のロイヤルカスタマーの売上が全体の売上総額の50％を占めている例もあるのよ。各社の営業戦略や顧客の属性区分方法にもよるけどね。

 

社員：では、一般のお客様からロイヤルカスタマーになっていただくにはどうすればいいのですか？

社長：何もアプローチしなくてもお客様の方から一方的にファンになってくれることも稀にあるけど、もちろん待っているだけではダメ。大事なのは、お客様に応援してもらえるような「仕掛け」をつくることね。そのために必要なのが下の図よ。これは客層を表した概念図。

 

 

 

社員：これを自社の顧客に当てはめて活用するのですか？

社長：そう。化粧品・健食はいわゆる「消耗品」で、総合通販の商材と大きく異なるのは、同じ商品を継続的に購入して頂くという点。つまり、同じ商品で顧客の生涯購入金額や年間購入金額を上げていくことが特長よ。その時、自社の顧客がどの層に多く分布しているかを見ることで、今後の販促施策を考えることができるのよ。

 

社員：なるほど。客層を分けることで、そのターゲットをきめ細かく分析してより効率良く各層にアプローチすることができるのですね。

社長：そうよ、初回の購入金額が少額でも、はじめてお買い物をしたお客様をきちんとリードして、何度もリピート購入して頂き、ロイヤルカスタマーになっていただくの。そのためには、この表の中のAのお客様をBやCにリードするための施策を提供していくことが必要になるわ。そして、BやCのお客様には早くDへ到達する楽しみを演出してあげるべきなの。

 

つまり大切なのは

 

①何度も購入して頂くことで楽しみやメリット、特典を感じてもらえることを訴

　求すること。

②まとめて購入することで、楽しみやメリット、特典を感じてもらえることを訴　

　求すること。

③ロイヤルカスタマーには特別なお客様であることをお伝えし、感謝と特別待遇　

　を伝え、購入を継続していただくための楽しみやメリット、特典を感じてもら

　えることを訴求すること。

 

社員：まるで航空会社のサービスのようですね。同じお客様でもファーストクラスとエコノミークラスではサービスを分けなければいけない、ということなのですね。

でも、顧客によってサービスを替えると、その分コストもかかってしまうのでは…？

社長：そうね、印刷物やWEBで顧客を区分した施策の案内をすれば、ツールの数は増えてしまうからコストアップにつながるわ。でも、最近の通販化粧品では、この「顧客区分」こそが一番重要なの。

 

社員：それはなぜですか？

社長：顧客の階層に合わせた施策やキャンペーンを細分化してきめ細かくアプローチすると、よりパーソナルな対応ができることと、コミュニケーションの回数が増えるから、必然的に購入して頂ける機会が増えるの。

 

 

社員：予算やシステム上の都合などでツールの種類分けが難しい場合はどうすればよいでしょうか？

社長：もし、ツールの種類分けが難しい時は、情報誌や1つのDMの中にいくつかの施策やキャンペーンを用意して、お客様が自由に選べるようにするといいわ。

例えばプレゼントなり、割引なり、ポイント付与なり、ランク別特典なり、いくつかのキャンペーンを用意すれば、お客様にとっても本当に欲しいものを選べるから、商品を購入する理由づけ（＝キッカケ）にもなるの。キャンペーンだけではないけど、そういった「仕掛け」を継続していくことで熱心に応援してくれるお客さまが次第に育ってくるのよ。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　つづく