「日本流通産業新聞」 11月20日号に、代表取締役 鯉渕の『強い通販化粧品会社になるために 基礎講座Q&A vol.23 「Q.失敗しないブランディングがしたい」』が掲載されました！ 本文は、下記の通り。
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Q.失敗しないブランディングがしたい
通販化粧品を立ち上げて10年目になります。
ずっとキャンペーン中心の販売促進策でやってきましたが、
最近、新規集客もあまりうまくいかず効率が落ちています。
業績アップを目的に、既存顧客にも受け入れられるブランディングをして
リニューアルをしようと考えています。
（中堅の通販化粧品会社）
A.伝えたい「思い」を明確なメッセージで
ブランディングは「思い」をカタチにすることです。
化粧品通販のリブランディングは
タイミングとリニューアルのレベルがたいへん難しいと思います。
というのも、お客さまの中には、既存製品に対する思い入れが深く
コミュニケーション内容にも愛着を感じている人も多いからです。
安易なロゴマークの変更やリニューアルを告知する大量の広告展開に対し、
時には拒否反応を示し、
「私の好きな○○ではなくなった」と感じるお客さまもいらっしゃいます。
リブランディングをしたいと考える要因はいろいろあると思いますが、
単に会社側の目線だけで進めると、
のちのち問題点を露呈することになると思います。
私はリブランディングをする時はまず
「私たちはお客さまに何を伝えたかったのか」からスタートすることがいいと思います。
そもそも何を目的に通販化粧品事業をスタートしたのか再考し、
あるいは考えを練り直す良い機会です。
また、リブランディングの作業プロセスに、
社員とお客さまも巻き込むべきだと思います。
社員の一人一人にも「自社はどうあるべきか」を考えてもらい、
何度もミーティングを重ねるべきです。
お客さまには、ヘビーユーザー、ライトユーザーを問わず、
丹念にヒアリングします。
要望に耳を傾け、発言内容を分析して、
お客さまの目線から自社の事業を診断するぐらいのつもりがいいでしょう。
その上で自社の通販化粧品がお客さまに約束できる価値は何かを定め、
いわば「マニュフエスト」のようにブランドのコンセプトをまとめて、
社員や関係する人々に配布します。
お客さま向けにはそれを分かりやすくかみくだいた内容をリリースするべきです。
つまり、なぜ自社の化粧品をお客さまに提案し続けているのか、
その「思い」をコンセプトという見えるカタチにして提案すべきですし、
自分たちの行動を律するよりどころとすべきなのではないでしょうか。
◆「思い」は継続してこそ伝わる
新コンセプトの方向性を定めたら、
あらゆる機会にそれを表現していくべきでしょう。
製品を送る箱や同梱物の情報ツールの隅々まで、
あるいはコールセンターのお電話口でも、
他社とは異なる自社の「思い」を突き詰めた言葉にして表現するべきです。
またお客さまサービスのあり方も
コンセプトやマニュフエストに沿ったものでなくてはなりません。
あるいはお客さまに配布する美容情報誌はそれこそ、
なぜこの製品を提供するかが明確になった「美容の考え方」が
十分伝わる情報になっていなくてはなりません。
提案する製品に明確な「思い」があれば、
それらの情報リソースはあふれ出るほどにあるはずです。
つまり「思い」の強さから多くの「話題や小話、感動のストーリー」が生まれるのです。
しかし現実はOEM先に任せてモノづくりをしているだけでは、
そのような物語はなかなか生まれないものです。
お客さまは化粧品に対し、
単に物質としての役割だけを求めているわけではありません。
お客さまの肌は「健康状態を映す鏡」なので
一人一人の体調や精神的な変化にも影響されるのです。
そんなお客さま一人一人に満足してもらうためには、
しっかりと自分たちの主張を提案し、
それに賛同してもらえる深い絆で結ばれてこそ、
ストレスのない「思い」を共有できるのだと思います。
失敗しないブランディングは、
単にロゴマークやパッケージデザインをリニューアルするだけではなく、
そのカタチや販売スタイルの原点となっている「思い」が大切なのだと思います。
したがって、ブランディングを成功させるためには、
経営層や全社員を巻き込んだ、
自社製品に込めた「思い」をカタチやビジネススタイルに込めて、
その内容を明確にメッセージすることが大切なのです。
そうすればお客さまは、必ずリニューアルを評価してくれるはずです。
