先日もポチッとしてしまいました。
「これさえあれば」、という基礎化粧品は持っているものの、
 日々配信される広告の数々に
「もっと自分の肌に合うものがあるかも！」
「この成分どうなんだろう？」 「なんか良さそう！」
という期待に負けて、購入ボタンを押しています。
その結果、いつしか家の中は出番を待つ化粧品だらけに…。
今、使っているものがなくなってから使おうと考えていたら
そんな出番待ち商品がどんどん増えていました。

私のようなケースは稀でしょうか？
実はクライアント様の顧客調査でも意外なことが、
 2回目のリピート率に影響していたことが分かりました。

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INDEX
【１】購入して満足？5割が使っていなかった
【２】商品はすぐに使うべきもの？
【３】継続率が5％上がった方法とは？
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【１】購入して満足？5割が使っていなかった

ある会社様がスキンケアのトライアルセットで
新規顧客を獲得し、本品への購入を促すため、
フォローコールを行ったところ、
お届けから5日が過ぎても、
50％の方が「まだ使っていない」と回答したのです。
販売する側から考えると、
お客様から注文が入ったその日から、
リピートしていただくために、数々のCRM施策を準備します。
ところが実際はお客様の半数が使っていない状況では、
リピート購入の機会提供とズレが生じてしまいます。
その結果、リピートする機会を失い、リピートしないまま・・・。

LTV最大化に最も重要な、２回目のリピート率（定期なら2回目継続率）。
これをアップするために必要なことは、
「届いたその日に使ってもらうための仕掛け」です。

【２】商品はすぐに使ってもらえるもの？

「届いてすぐに使ってもらえるかどうか」は、
商品の種類によっても差が出ます。
例えば導入美容液や混ぜて使うパウダー状の化粧品などは
今使っているスキンケアを変えずにプラスして使えるため、
期待感が高ければすぐに使用してもらえる可能性もあります。
しかし、一般的な基礎化粧品などは
これまで使っていたものが、まだ手元にあることが多く
すぐに使用する動機は弱くなります。
では、すぐに使ってもらうにはどうしたらよいのでしょうか？

【３】継続率が5％上がった方法とは？

例えば「届いたその日に使ってみてください！」と
明確に記載することもひとつ。
キャンペーンと連動して「お得に買えるのはいつまでだから、
肌に合うかどうか、いますぐに確かめてください。」
と早く使うべき理由を併せてお伝えするのもよいでしょう。

私たちが行ったことで成果が高かった施策は
商品を使うとどう変われるのかという期待（ベネフィット）を
購入完了メールや同梱物で伝えたこと。
実際に、顧客が何を期待して購入しているかを調査し、
期待感に応えるようなキャッチコピーや情報を絞りこんだことで、
定期の2回目継続率が5％改善しました。

また、使用前の期待感だけではなく、
使い続けていくことの重要性を伝えることも、
リピート育成には不可欠です。

こちらも顧客調査によって、
使用後15日、30日、45日といった経過日数に合わせて
どんな実感があったかを調査し、
お客様のリアルな声をフォローメールやDMに記載しました。

自社の商品を購入したお客様は
どんなお客様で、どんな期待をして、いつから使い始めているのか？

お客様調査を徹底して、
お客様の気持ちと行動に寄り添ったCRM施策を
アップデートしていくことも必要です。