「日本流通産業新聞」 2月19日号に、代表取締役 鯉渕の『強い通販化粧品会社になるために　基礎講座Q&A vol.111　「Q.価格設定に迷っています」』が掲載されました！ 本文は、下記の通り。

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Q.価格設定に迷っています

新商品を発表するのですが、正直なところ価格を決めかねています。最近の売れ行きを見ていると、ちょっとの価格差でお客さまの反応が大きく変化するような気がして、これまでと同じような「値決め」でよいのかどうか、不安になっています。（中堅通販会社）

A.お客さまの意見を聞き、ただし安くはせず、多少高くても買ってもらえる商品を提供する

◆お客さま調査で意見を聞く！

　フォー・レディーで実施している、さまざまな通販化粧品会社のお客さま調査によると、最近の通販化粧品の顧客は、「安く買いたいから」通販化粧品を買っているのではなく、「商品を選び抜いて」購入しています。アイテム別に、購入しているブランドの価格を尋ねてみると、全国平均の化粧品購入価格よりかなり高額です。現実に購入している商品がそのレベルなので、「使ってみたい憧れ商品は？」という問いにはラグジュアリーブランドがずらりと並びます。つまり「安いから通販で買っている」訳ではなく、「欲しいものを通販で買っている」のです。通販は「わざわざ自分から見つけた商品」なので、単に価格が購入の理由ではないようです。
　さて「値決め」をどうするか、ということですが、まずはお客さまに対する徹底調査をすることが必要だと思います。既存客ならば、客層（ロイヤル、ライト、離脱などの顧客区分）別に、アンケートやインタビューを駆使して、本音の調査をしたいところです。今使っていただいている自社商品について、ざっくばらんなご意見を伺えるチャンスでもあります。また、自社商品かどうかにかかわらず、「一度は使ってみたい憧れ商品」などを聞き出すことも必要でしょう。そういう場を設けて、お客さまの「価格に対する本音」を集めると参考になることが多いです。

◆お客さまの要望より高く

　しかし本当に「値決め」をする時は、お客さまの要望より少し「高めに」設定してもよいと思います。お客さまにご意見を伺うと、価格に対しては「安くしてほしい」という声が多く上がりますが、実際に安い化粧品を買いたいと思っている訳ではないからです。お客さまは、「本来は価値のある高い商品を、安く手に入れたい」と考えて「安くしてほしい」と言っているのであって、価値の低い安い商品を提供しても喜ぶわけではありません。そのため「値決め」に当たっては、お客さまの希望価格より、「高めの設定」の方が良いです。

◆多少高くても買う商品に！

　要は、「多少高くても欲しい商品」を提供することが化粧品販売には不可欠なのではないでしょうか。価格は化粧品にとって、憧れをキープする重要な要素だと思います。
　一方で、商品の品質を確かなものにして、「欲しいと思っていただける価値」を磨き上げることも不可欠です。原料も美容成分もテクスチャーも容器も考えつくされ、使用するたびに大きな喜びを与えてくれて、夢見心地な世界にいざなってくれるもの。そういう出来栄えの商品ならば、「価格などどうでもよい」ものになると思います。
　それが「多少高くても買う」化粧品の付加価値であり、夢であり、よい化粧品の条件です。

◆サービスで差をつける！

　もう一つ付け加えるなら、販売時点のサービスが充実すれば、大きなプラス要因となります。つまり、お客さまにとっては、購入前に肌診断を実施し、客観的にお客さまの肌質や肌悩みなどの肌状態を調べてくれて、適切な使い方をアドバイスしてもらえれば、これほど安心できる買い物はないでしょう。しかも肌診断を通じて、パーソナルな肌を確認した上でのアドバイスなので、なおさら価値は高いです。そのような徹底したサービスも込みで「値決め」をすれば、そのコストも含んだ金額を設定しなければなりません。そう考えると、「値決め」はブランドの運営方法を含めた、経営全体に影響を及ぼすものになります。
　したがって、単なる「価格設定」として考えるのではなく、どのようなブランドに育成するのか、といった大きなフレームから考える必要があります。「どのようなお客さまに買っていただくのか」「商品内容はどんなものか」「競合と比較したポジショニング」「販売チャネルはどこまで広げるのか」「サービスもどのレベルまで実施するのか」─など、考え始めたらきりがありません。しかし化粧品ビジネスにとって、大切な「値決め」は、マーケットを見つめつつ、お客さまの意見に耳を傾け、商品開発の結果を踏まえながら、大きな決断をすることです。「値決め」からブランディングが始まると考えても良いと思います。