通販化粧品の売上が伸び悩む理由とは？― コロナ禍で見えた変化

「通販の追い風が吹いているはずなのに、売上が伸びない」──。そんな悩みを抱える化粧品会社が増えています。お客さまの美容意識は依然として高いのに、なぜ通販だけが伸び悩んでいるのか。その背景には、市場の環境変化があります。今回のコラムは、『日本流通産業新聞』8月20日号に掲載された「強い通販化粧品会社になるために　基礎講座Q＆A　vol.65」です。ぜひご覧ください。

日本流通産業新聞
通販・ネットビジネス・健康食品・美容業界などの最新動向を専門的に取り上げる業界紙です。実務に直結する情報を多角的に発信し、多くのビジネス関係者に支持されています。

売上ではなく、信頼を積み重ねるビジネスへ

コロナ禍で通販全体の売り上げは伸びているはずですが、弊社の化粧品の売り上げは低迷しています。コロナ自粛はまだまだ続くと思います。今こそ、売り上げを伸ばすチャンスとして販促につなげたいのですが、どのようにすればいいのでしょうか。

今回のコロナ危機で、巣ごもり消費が見られ、通販全体の利用者は確実に増えています。食品や在宅ワーク用の機器、学習教材などは需要の大変動が起きています。

一方、化粧品の需要はというと、大手化粧品メーカーが在宅勤務中の女性を対象にスキンケアの意識調査を行ったところ、約９割以上の人が「忙しい中でも効果的なお手入れ方法があれば取り入れたい」と回答しているそうです。口紅などのメークアイテムの需要は減少しているものの、美容意識はある程度キープされているようです。

このように美容意識は変わらない一方で、通販化粧品が伸び悩んでいるのはなぜか。それは、店頭販売が営業自粛期間中に化粧品の売り方やサービスの在り方を変化させてきたためだと考えられます。従来の店舗販売メーカーが、通販メーカーの得意分野であるはずのアウトコール¹や動画配信サービスを導入し、いわば通販に参入してきているのです。

しかも、対面で一度接客したお客さまが、面識のある販売員から通販的な手法で購入すると、一対一の親密な関係性がより深まります。通販専業メーカーから購入するよりも、「こんな時期に、親切にも連絡をくれた」と歓迎されるのです。通販メーカーが届けるのは当たり前ですが、店頭販売メーカーが自宅まで届けてくれるのは”サプライズ”であり、感謝される要因になるのでしょう。

店舗と通販の境界線が消える時代

実は最近、店頭販売もしている通販メーカーで分析したところ、一度店頭で接客を受けたお客さまが、その後、通販で購入するようになると、もともと通販メディアから購入してくれたお客さまより、リピート購入の継続率が高くなることが分かりました。

お客さまは店頭でいろいろな商品を比較して、販売員の説明を十分に聞いてから購入したものについては、信頼し、納得して購入し続けてくれるのだと思います。そして、その後通販で購入している理由は、おそらく「便利だから」「定期的に届けてもらえるから」などの理由があるはずです。

つまり、お客さまは自分の買い物事情に合わせて、店頭販売をショールームのように”体験の場”として、通販は”便利な買い物の場”と位置付けているのではないでしょうか。

そうなるともはや、化粧品販売において、店舗と通販の境界線はなくなりつつあり、その特徴を生かして役割分担を考える時期に来ているのではないでしょうか。

愛着なき関係に、継続は生まれない

そして、いま問われるのは、従来型の通販の手法が今後も通用するのか、ということです。通販の一般的な方法は、テスト販売を繰り返した効率の良い広告を、マス媒体やウェブ広告に大量投入して新規のお客さまを集める、いわば「投げ網方式」の販売手法がまだまだ主流です。

その結果、年間平均で客単価が３万円未満というような関係性の薄いお客さまを大量に抱えるビジネスモデルとなってしまいます。そのため、常に顧客数を増やさないと売り上げを拡大することはできません。

しかし、お客さまの人数が多くなればなるほど、コミュニケーションは手薄になります。そして、多くの離脱客を生み出し、また新たな顧客の獲得に着手する─というように常に自転車操業的なビジネスになってしまうのです。

お客さまの方も通販メーカーから購入した商品は、十分な理解も愛着も醸成されないので、次々に新しい商品に手を出すようになります。

通販は「新規を増やすビジネスモデル」から「絆を深めるビジネスモデル」にシフトしていかないと、今や通販の販売手法も手に入れた店舗販売メーカーに、太刀打ちできなくなるのではないでしょうか。

私たちフォー・レディーは、広告制作だけでなく、顧客の声を軸にした会報誌やCRM施策までトータルで支援。新規依存から脱却し、愛され続けるブランドづくりをお手伝いします。

用語解説

1. アウトコール－企業の販売員やオペレーターが、顧客に電話をかけて商品やサービスを提案する手法。店頭販売メーカーが通販に取り入れることで、対面販売で培った信頼関係を活かした購買促進につながる。 ↩︎

深掘りQ＆A

なぜ店頭体験がリピートにつながりやすいのですか？

店頭では「比較」「説明」「納得」のプロセスを経るため、商品理解が深まりやすいからです。販売員から直接アドバイスを受けることで、自分に合った使い方や効果への期待が醸成されます。その信頼感が、通販購入に移行しても継続率を高める要因となります。

通販企業が“絆を深めるビジネス”に移行する際、まず取り組むべきことは何ですか？

既存顧客との接点を強化することです。具体的には、会報誌やDM、LINE配信などで一方的に売り込むのではなく「お役立ち情報」「使用実感をシェアする場」などを提供し、顧客の声を聞く仕組みを整えることが第一歩になります。

“絆モデル”に移行することで、どのようなメリットがありますか？

顧客のLTV（ライフタイムバリュー）が高まり、広告費に依存しない安定的な売上基盤を築けます。また、既存顧客からの紹介や口コミも生まれやすくなり、結果的に新規獲得コストの軽減にもつながります。