リニューアルの落とし穴——“新しさ”だけでは支持されない理由

売上の停滞をきっかけに、主力商品のリニューアルを検討する企業は少なくありません。しかし、安易な刷新は、長年のファン離れを招くことも。新しさを追う前に見つめ直すべきは、「なぜ変えるのか」という原点です。今回のコラムは、『日本流通産業新聞』11月4日号に掲載された「強い通販化粧品会社になるために　基礎講座Q＆A　vol.76」です。ぜひご覧ください。

日本流通産業新聞
通販・ネットビジネス・健康食品・美容業界などの最新動向を専門的に取り上げる業界紙です。実務に直結する情報を多角的に発信し、多くのビジネス関係者に支持されています。

時代に合わせることは大切。けれど「なぜ変えるのか」を伝えている？

弊社の主力スキンケアラインの売り上げが落ちてきているため、そろそろリニューアルした方がいいのではと考えていますが、昔からの愛用者さまが多いので、”反発”の心配もあります。リニューアルを成功させる秘訣を教えてください。

多くの通販化粧品会社では、3～5年程度の頻度で何らかの小さなリニューアルをしているようです。理由はさまざまですが、多くはお客さまからの”要望の声”がもとになっていることが多いようです。

例えば、「容器が開けにくい」「テクスチャーがベタベタする」「すぐに効果を実感できない」などの声に対応してリニューアルする場合は、その理由を丁寧に説明することで、リニューアルを好意的に受け止めてもらえるようです。

しかし、「新成分を配合して新客獲得の広告を強く打ち出したい」「容器コストを抑えたい」など会社側の事情でリニューアルに踏み切る場合、会社の都合だけではなく、既存のお客さまのメリットを考えなくてはなりません。時代のニーズに合わせたリニューアルは必要ですが、目的をしっかりと見極めた上で進めたいものです。

つまり、何のためにリニューアルするのかという「Why（なぜ）」が最も大事だと思います。リニューアルの最大の目的は、「お客さまの便益」を強化することのはずです。リニューアルによって、お客さまがどんな満足、効果、利便性を得られるかが一番重要です。

話題性を取るためとか、イメージを上げるためとか、コスト削減とか、それも大事な理由には違いありません。しかし一番目の理由ではありません。やはりリニューアルは、お客さまの「キレイを実現するため」を中心に据えて行うべきです。

ファン離れは、コミュニケーション不足から起こる

多くの会社のリニューアル広告を見ていると、時々”リニューアルがお客さまに与える影響”をやや軽視しているのではないか思うことがあります。特にスキンケア商品は、その商品を愛用している既存顧客が多ければ多いほど、リニューアルによってファンの心が離れるリスクも大きくなります。お客さまは、使い慣れた愛用品のテクスチャーが少し変わっただけでも、「私の化粧品ではなくなってしまった」と感じるようです。

通販化粧品会社のお客さまに話をうかがうと、「本当は前の商品の方が好きだった。なぜ変えてしまったのか。前の商品を復活してほしい」という声を耳にすることがあります。これはリニューアル時のコミュニケーションが十分でなかったということでしょう。

「伝える」だけでなく、「一緒に進める」リニューアルへ

通販化粧品はお客さまと定期的にコミュニケーションを取る手段を持っているのが大きな利点です。会報誌やメルマガなどの定期刊行物で「なぜリニューアルするのか」時間をかけて丁寧に伝えることもできるはずです。

例えば、徐々に情報を開示する告知方法。人気商品としてファンの声を紹介→あえて要望や意見も公開→さらに良い物にするためにリニューアル決定→予告発表→リニューアル詳細発表、というようにお客さまの声からスタートし、段階を踏んだ告知なら、愛用品が変わってしまうという不安も払しょくし、改良への期待感を高めることもできるでしょう。

また、開発段階で愛用者さまに試用モニターを依頼するなど、リニューアル施策にお客さまを巻き込むことも、成功の秘訣です。お客さまは自分の意見が取り入れられることで、「自分たちも改良に参加している」という参加意識が高まります。

“最も大切なお客さま”への誠実さが、リニューアル成功を決める

定期購入利用者が多い商品の場合は、さらに慎重を期す必要があります。都度買いのお客さまに比べLTVが高く、ファン意識も高い定期顧客は、最も大切にするべき存在だからです。定期便で自動的に送られてくる愛用商品が、いつの間にか変わっていたなどという事態は、お客さまのショックも大きく、離脱の原因になってしまうこともあります。

定期顧客に対しては、都度買いの一般会員に先駆けてDMを送り、先行してサンプルを送付するなど、誠実で丁寧なコミュニケーションをするべきです。それによってお客さま自身も「自分は大切にされているお客さまなのだ」という意識が生まれ、さらにブランドへの愛着が高まることでしょう。

リニューアルは、自社の商品がお客さまの求めるものとずれていないか、を問い直す良い機会です。成分や処方をハイスペックに改良することも大切ですが、それだけはお客さまに受け入れられるリニューアルにはなりません。

「なぜリニューアルするのか」を十分に検討し、お客さまのインサイトを研究したりするなど、じっくり取り組むことで、成功するリニューアルになるはずです。

フォー・レディーは、数多くのリニューアル告知を支援し、成功も失敗も見てきました。だからこそ、「大切なお客さまにどう伝えるか」を誰よりも理解しています。リニューアルの想いを丁寧に届ける方法、私たちにお任せください。

深掘りQ＆A

リニューアルのタイミングは、どのように見極めればいいですか？

売上だけで判断するのは危険です。お客さまアンケートや問い合わせ内容、SNSでの声などに「不満」ではなく“期待”が見えるとき――たとえば「もっと浸透しやすくなれば」「香りが選べたら」など、前向きな声が増えたときがリニューアルの好機です。数字よりも「お客さまが次の進化を望んでいるかどうか」が判断基準になります。

リニューアルで“失敗”してしまう一番の原因は？

「社内目線」で完結してしまうことです。開発・営業・マーケティングがそれぞれの目的で動き、「なぜ変えるのか」が一本に通っていないケースが多いです。お客さまが知りたいのは“変更点”ではなく、“なぜ変えるのか”。ここが曖昧なまま発売日を迎えると、ファンの不信感につながります。

定期顧客への告知で特に気をつけるべきことは？

「先に」「特別に」「丁寧に」の３ステップです。最もブランドを支えてくれている定期顧客には、一般告知よりも早く、特別感のある形（先行DM・サンプル送付など）で伝えることが大切です。“自分たちは特別に扱われている”という実感が、ブランドへの愛着を深めます。