化粧品パッケージに求められる“アート発想”とブランディング

東京・銀座では「アート」をテーマにした街づくりが進み、日常に創造的な刺激をもたらしています。この流れは、化粧品の世界にも通じるものがあります。通販化粧品では長く“中身で勝負”の姿勢が主流でしたが、成熟市場の今こそ、パッケージやデザインにも感性を反映し、ブランドの世界観を伝えることが重要です。アートの発想を取り入れた化粧品づくりは、顧客の五感に響く新しい差別化のカギとなるでしょう。今回のコラムは、「週刊粧業」4 月30日号に掲載された「激変するコスメマーケット　第39回」です。ぜひご覧ください。

週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。

「銀座に広がる“アート”の波と生活者の高揚感

我社の事務所がある東京・銀座は今「アート」気分で盛り上がっている。そもそものキッカケは、昨年4月に森ビルとJ.フロントリテイリングがオープンさせた「ギンザ シックス」だ。

能楽堂を擁し、草間弥生のアート、森美術館の知見があらゆるところに生かされている。そして今年は、ダニエル・ビュレンのストライプ。少し離れた日比谷には、今年「東京ミッドタウン日比谷」がオープンした。こちらは映画や舞台を擁して、三井不動産がオープンさせた。

「アート」をテーマに取り入れた商業施設は、「一度は見てみたい」私のような物見遊山や観光目的で来店する人が多く、スマフォでパチパチと写真を撮るほど人気スポットになる。

個人的なことだが、私の場合は何か買い物をする訳でなく、何が楽しいという訳でもないが、非日常的なモノや空間に浸れるのが、なんだかとても嬉しい。本当は自宅も素敵なインテリアで、素敵なアートがさりげなく飾ってあるような家にしてみたいと思うが、一般庶民にはなかなか叶わない夢だ。

アート”を感じる化粧品パッケージの可能性

そこでもっと身近なもので、少しだけ心がウキウキするようなモノが出来ないかと考えたら、一番身近な化粧品のパッケージに「アート」を取り入れたら、さぞ楽しいだろうと思った。昔アパレル業界で働いていた時は、ファッションデザイナーたちはいつも「アートからインスピレーションを得た」などと発信することが多かったので、そんなイメージで化粧品パッケージもデザイン出来たら楽しいのではないかと考えて、ワクワクした。

そんな「壮大な夢」を心に秘めて、容器デザインに関わってみると、なかなかそれはとても難しいことだということが、よく理解できた。まず今は、容器メーカー各社はとても忙しく、なかなか小ロットの容器を発注し難い。

国内だけではなく、中国など海外でも日本製の化粧品はとても人気が高いので、容器の生産が間に合わないことが頻発し、人気商品は「販売中止、数量制限」なども起こっているようだ。

すぐに生産出来るのは、いわゆる「あり型」という容器メーカーの定番商品のみで、色使いや加工の仕方次第では、こちらもロット¹が少なければコストが高くなってしまう。ますます「アート」とは遠くなってしまうので、他社、他ブランドとの差別化もなかなか図れない。

そもそも化粧品のパッケージは、その「ブランドのコンセプトや考え方=ブランディングをビジュアルに表現」するものなのでもっと気軽に、自由にデザインできたら、もっと楽しく、もっとバラエティーに富んだ製品が、多く世の中に登場するのではないかと思う。

“中身勝負”から“感性勝負”へ　ブランド価値の進化

もちろん化粧品は、中身のバルク²を使用する製品なので、容器にお金をかけるべきではないという議論もある。特に私が関わっている「通販化粧品」各社は、昔から「容器にお金をかけないで、中身で勝負する」と主張してきた会社も多い。

それはそれで一理あるが、では「ワクワクする」ことや「楽しい」「嬉しい」など五感に響くモノは、なかなか生まれ難くなるのではないか?「アート」で商業施設や街が変わっていくように、一枚の絵画で自宅のリビングがレベルアップするように、毎日触れる化粧品も、もっと気軽に「わぁ～!」と感動するような「アートのインスピレーション³」から創れる環境があってもよいのではないかと思う。

フォー・レディーは、通販ビジネスを「点」で捉えるのではなく、マーケティングの視点を取り入れながら「線」で捉え、お客様調査から顧客育成まで通販事業を一気通貫でサポートすることが最大の特長です。

用語解説

1. ロット－製造や発注の最小単位のこと。少量生産の場合、コストが上がりやすい。 ↩︎
2. バルク－化粧品の中身（クリームや化粧水など）の原液部分。容器や外装とは区別される。 ↩︎
3. アートインスピレーション－芸術的な感性や作品から得る創造的な刺激。デザインや商品開発の発想源となる。 ↩︎

深掘りQ＆A

なぜ今、化粧品に“アート”が必要なのか？

成熟した通販市場では、機能や価格だけでは差別化が難しくなっています。アート的な要素を取り入れることで、感性に訴えかける体験価値を生み出せます。消費者は「自分らしさ」や「気分の高揚」を求めており、アート発想のデザインはブランドへの共感を強める手段になります。

アートを取り入れると、コストが上がるのでは？

確かに特注容器や特殊印刷を行うとコストは上がります。
しかし、すべてを高額仕様にする必要はありません。たとえば既存の容器に限定色を使う、印刷や質感で変化を出す、パッケージ全体のストーリーをデザインするなど、“低コスト×高感度”の工夫も可能です。

通販ブランドが“アート発想”を取り入れるときのポイントは？

① ブランドの理念と世界観を明確にする。
② ターゲットのライフスタイルや価値観を深く理解する。
③ デザインだけでなく、ネーミング・コピー・撮影ビジュアルも一体で設計する。
アートは見た目だけではなく、“感情を動かす仕掛け”としてブランド全体に活かすことが重要です。

“アート×通販化粧品”の成功事例は？

海外ブランドではアーティストとのコラボレーションパッケージ、日本でも限定デザイン版やシーズンテーマを取り入れた成功例が増えています。通販でも「特別感」や「ギフト性」を演出することで、リピート率やSNSでの拡散効果が高まります。

フォー・レディーが支援できること何か？

弊社では、ブランドコンセプト設計からパッケージ開発・広告クリエイティブまで一貫支援します。「アート的発想をどう自社ブランドに落とし込むか」について、消費者視点のブランディングをご提案します。通販ならではのコストバランスも考慮しつつ、“心が動くデザイン”を共に創り出します。ブランドの世界観をパッケージで表現したい方は、ぜひフォー・レディーまでご相談ください。