新しいことを習慣にするのは、思っている以上に難しいものです。スキンケアやメイクも同じで、どんなに魅力的な商品でも、気づけばいつもの自己流に戻ってしまう――そんな経験はないでしょうか。そこには、化粧品そのものではなく、「お手入れ習慣」という見えにくい落とし穴があるように思います。今回のコラムは、『週刊粧業』9月6日号に掲載された「激変するコスメマーケット vol.11」です。ぜひご覧ください。
週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。
習慣は、わかっていても変えられない
有名なスティーブン･R･コヴィー博士の「7つの習慣」を学び始めたが、なかなか読み進められない。
読むだけでも一苦労だが、意味を解釈して実行に移すとなると、本当にたいへんだ。「学び」などという大それたことでなくとも、たとえば食生活を反省して、ダイエットにチャレンジしても毎回リバウンドしてしまうし、掃除は毎日こまめにしたいと思っても3日坊主になってしまう。
とにかく身についた「生活習慣」を変えるのはとてもたいへんで、それなりの「覚悟」がいることなのだ。
人間は「21日間1」同じ行動を続けると、新しい習慣として身につくと言われているらしいので、心を入れ替えてもう少し頑張らなくてはと思っている。
習慣といえば、スキンケアやメイクのお手入れ手順も「生活習慣」の1つだ。特に私のような中高年になると、長い間に身についたお手入れ手順の習慣はなかなか変えられない。
化粧品は「モノ」だけでなく「使い方」も一緒に売っている
たとえば基礎ケアの3ステップが面倒臭いから「オールインワン」に切り替えようと人気のブランドを購入しても、しばらく使っているうちに何か物足りなくなり、結局化粧水も使ってしまったりする。
「W洗顔不要2」という売込みに引き付けられて購入した「クレンジング」なのに、しばらくすると、もう一度石鹸でW洗顔をしてしまったりしている。こんな経験を持つ人は、たぶん私だけではないはずだ。
そのように考えると、化粧品の「お手入れ手順」はとても大切なルールだと思う。化粧品はプロダクトとしての『物』を販売するだけでなく、お手入れ手順やお手入れ方法という「習慣」も含めて販売しているのだと、あらためて気づかされる。
続けたくなる仕組みがあれば、習慣は変えられるかもしれない
それならば、化粧品を販売する際にも、この「21日間」の法則が有効なのではないかと思う。ご購入から21日間、喜んでお使いいただけるような特別な方法や、21日の間にこの製品を続けたい（使用方法も含めて）と強く思っていただける理由があれば、継続購入の動機付けになるのではないかと思う。
つまり、新しい商品を販売する時に、あるいは新規顧客開発をする時に、あらかじめ設定した「21日間プログラム」を提供してはどうか? ということである。
楽しくなって、ついつい続けてしまうようなゲーム感覚の「お手入れ日記」や、お手入れのたびに肌がきれいになっていくことを実感できる「自分へのきれいの褒め言葉」カレンダーなどがあったら面白い。
化粧品販売の施策としては「邪道」かもしれないが、人はちょっとした励ましや、嬉しい言葉で、心がうきうきするものだ。せっかく使っていただくなら、楽しくきれいになっていただきたいではありませんか。
鯉渕 登志子
フォー・レディーは、化粧品を“モノ”としてではなく、生活の中に根づく「使い方」や「習慣」ごと設計することで、継続につながるコミュニケーションをご提案しています。
用語解説
- 21日間の法則―人は同じ行動を約21日間続けることで、新しい習慣として定着しやすくなるという考え方。行動変容や生活改善の分野でよく引用され、継続の設計を考える際の目安とされる。 ↩︎
- W洗顔不要—クレンジング後に洗顔料を使わず、1回でメイク落としと洗顔を兼ねる設計。「不要」と頭では理解していても、習慣的に洗顔を重ねてしまう例が多い。 ↩︎
忙しくてなかなか文章を読む時間がない方向け、スキマ時間に聞くだけで学べる音声版をご用意しました。