近年、化粧品市場では、商品や広告の「同質化」が進んでいると言われている。こうした時代に、化粧品メーカーが改めて向き合うべきなのが「情報発信力」。化粧品ビジネスにおける情報発信の役割と、顧客から信頼され、長く選ばれ続けるために必要な考え方とは？今回のコラムは、『週刊粧業』5月7日号に掲載された「激変するコスメマーケット vol.14」です。ぜひご覧ください。
週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。
化粧品ビジネスで進む「同質化」と情報発信力の低下
最近、『化粧品メーカーの情報発信力』について、改めて考えることが多くなった。
理由は、化粧品ビジネスは本来、女性を「キレイにする」「美しくみせる」という夢を売るビジネスであったはずだが、近年、その情報発信力が薄れたのではないかと感じることが多くなったからだ。
背景のひとつには、様々な異業種からの新規参入が相次いだことによる「化粧品の同質化」が挙げられる。
そもそも化粧品販売会社の多くは、OEMメーカーに製造を委託しているため、どうしても似た処方の商品が多く出回る傾向がある。
同時に、販売促進や広告に関しても広告代理店などに頼ることが多くなりがちである。ましてや化粧品ビジネスに新規参入したばかりの化粧品会社は、道程もそのようなパートナーに頼ることが多くなりがちなのではないだろうか。
そうすると消費者にとっては、商品も広告も似たようなものばかりが溢れているように見えて、「同質化」を招いているように思われる。これでは、消費者に商品選びを迷わせるだけでなく、「化粧品なんてどれも一緒」と、化粧品そのものの価値を著しく低下させることにつながっているのではと思う。
化粧品メーカーにとって本当に大切な2つの視点
では、化粧品メーカーの差別化はどうあるべきなのかを考えてみると、私は化粧品ビジネスにおいて大切なことは大きく2つあると考えている。
一つは「お客様に商品を長く使い続けてもらうこと」。二つ目は、「化粧品メーカーとしてお客様からの信用を得ること」だ。化粧品はそもそも、商品を販売しただけでは完成しない「半完成品1」であり、お客様に商品を使い続けてもらい、「キレイになっていただく」ことで本来の目的を完了する。
だから商品を使い続けてもらうためには、お客様からの信頼を勝ち得ることが大前提だ。
そのためには各企業が他社とは異なる「個性＝ブランディング2力」を持つことが必要である。自分たちがどんな理念を持ち、どんなこだわりのもとで商品作りをし、その結果お客様はどんな肌になれるのかを丁寧に伝え、さらには正しい使用方法やお客様の肌悩みに寄り添ったお手入れ方法などを、絶えず情報発信し提案しつづけていくことで、お客様との絆をゆるぎないものへと強めていくことができるのである。
信頼を育てるための情報発信とコンテンツ設計
もちろん、これらの情報を発信し続けていくためにはお客様を飽きさせないための「工夫＝コンテンツ開発」も不可欠である。
情報ネタの作り方は、素材や処方、商品コンセプトなどによる「化粧品まわりのネタ」、季節やライフスタイルに合わせた「化粧品の使い方のネタ」、実験や検証データなどによる「エビデンスのネタ」、使用後の感想やお客様座談会、お悩み相談などの「お客様の声のネタ」などなど。
そして、それらを伝える「表現手法」には文章、写真、図･イラスト、データ、Web、紙、動画などがあり、「演出方法」にはレポート、論文、セミナー、座談会、Q&A、アンケート、モニターなどがある。
これらの要素を組み合わせて、絶えず飽きさせない情報を提供していくことで、お客様はいつも新鮮な気持ちで情報を受け取り、キレイになる意欲を持ち続け、化粧品を使い続けてくれるのだ。
化粧品メーカーの使命は、単に化粧品を「物」として販売するだけではなく、女性の美しさを導き出すサポートのための情報発信力にあるのだと思う。
鯉渕 登志子
フォー・レディーは、企業様が「何を伝え、どう伝え続けるか」を整理するところから、取り組ませていただいています。商品や施策を増やす前に、まずはお客様に届けるべき価値やメッセージを言語化する。その積み重ねが、信頼され、選ばれ続けるブランドづくりにつながると考えています。
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