ここ数年、通販化粧品市場への新規参入は一気に増加したが、同時に「立ち上げたものの伸び悩んでいる」という声も多く聞かれるようになった。製品やパッケージに問題があるわけではないのに、なぜ売上が伸びないのかについて深堀りする。今回のコラムは、『週刊粧業』10月30日号に掲載された「激変するコスメマーケット vol.17」です。ぜひご覧ください。
週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。
通販化粧品市場は成熟期へ
ここ数年、雨後の筍のごとく増えた通販化粧品への新規参入も、ようやくひと段落した。既存の販売ルートがなくても参入が可能なだけに、他業種大手から小さなメーカーまで、実に多種多様な分野からの参入があり、通販化粧品は今や飽和状態だ。マーケットは本格的な成熟期に突入し、「本物」だけが生き残るサバイバル時代が始まりつつある。
そんな中、せっかく立ち上げたブランドが伸び悩み、業績低迷に苦しむ声を聞く機会が増えてきたように思う。
活気あふれる勝ち組の通販化粧品業界に参入したのに……。低迷に悩むブランドの多くがそう感じているだろう。パワーと勢いに満ちた立ち上げ作業が終わり、製品が完成して世に出した瞬間、「やりきった!」という満足感を味わったものの、デビュー後の低迷は思いがけないことで、驚き落胆しているという話はとても多い。
伸び悩んでいるという化粧品を実際に試用してみると、中身は決して悪くない。パッケージデザインもきちんとしており、製品としては何ら問題がない。ではいったい何が悪いのか。いくつかの企業の例を見て、共通の問題点があることに気づいた。
問題は製品ではなく「売る体制」にある
伸び悩みの原因は、製品そのものに問題があるわけではなく、「商品を売る体制」ができていないことだ。
製品が出来上がったことで満足してしまい、売るための戦略ができていない。「既存の販売ルートはいらない」とは言っても、通販化粧品ならば、「通販」という販売方法と、「化粧品」の販売という二つの課題をクリアする必要がある。
まず、2つの「商売」のセオリーに沿った販売戦略を立案し、その上で自社のオリジナリティーや参入目的に応じた条件をプラスした戦略を実施していくべきだと思う。
つまり製品開発やブランドの立ち上げは「ゴール」ではなく、スタートラインに立つための準備が整ったということなのである。
勝ち組通販化粧品会社に共通する実行フローとは
多数のブランドが林立する今の化粧品業界は、製品力さえあれば売れるほど甘くはない。製品力と販促力はビジネスの両輪で、どちらか一方でも欠ければ成功しない。
開発した製品をどう売っていくのか、明確な販売のビジョンを持ちそれを実行していくパワーがなければ、すでに始まっているサバイバル時代を勝ち残ることはできないと思う。
「新規顧客開発」から「ロイヤル顧客育成1」までのフローがしっかり実行できる勝ち組の通販化粧品会社になるためには、商品開発、販促企画、顧客分析、フルフィルメントなど、重要なビジネスポイントで確実に実績をあげなければならない。
それらがすべて連携し、きちんと回るようになって初めて、新ブランド立ち上げプロジェクトは軌道に乗ったといえる。
付け加えるなら、このプロジェクトに「完了」はない。時代とともに変わっていくお客様のニーズを的確にとらえて、製品･サービスともにブラッシュアップを続けていかなければならない。
ブランド立ち上げに満足してしまうことなく、ぜひ「進化」を続けていってほしいと思う。それが成功への道だと思う。
鯉渕 登志子
フォー・レディーは、通販化粧品事業において新規獲得からロイヤル顧客育成までを一つの流れとして設計する支援を行っています。ブランド立ち上げ後の伸び悩みや、「次の一手」をどう描くべきか迷ったとき、事業を俯瞰して整理するところからお手伝いしています。
用語解説
- ロイヤル顧客育成―単に購入回数が多い顧客を指すのではなく、ブランドや商品に共感し、長期的に関係を築いていく顧客を育てる考え方。継続購入、口コミ、ブランド支持などを通じて、事業の安定成長を支える存在。 ↩︎
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