サブスクリプションサービスが多様な業界で広がる中、化粧品分野でも新たな可能性が見え始めています。単なる“お試し”にとどまらず、顧客体験そのものを設計する手法としてのコスメサブスクとは何か。消費者目線で描く「理想の形」から、そのヒントを探ります。今回のコラムは、『週刊粧業』2026年3月9日号に掲載された「激変するコスメマーケット vol.116」です。ぜひご覧ください。
週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。
選ぶ楽しさとワクワク感を両立する“商品設計”
世の中にさまざまなジャンルで広がりつつある“サブスク”。定額を支払えば一定期間サービスを利用し放題というその形態は「広くいろいろなものを試したい」というニーズに応えるスタイルとして定着している。
その中には“コスメのサブスク1”もあり、ECモールが企画しているものや韓国コスメ限定、ドクターズコスメメインといったジャンル縛りのものなど個性的で面白いものも多い。弊社若手社員が「ぜひ体験してみたい」と口にしていた。
そこでこれをもっとさまざまな化粧品メーカーでも展開できる、汎用的なサービスにできないのかと考えた。題して“理想のコスメサブスク”。前回同様消費者目線で、わがままいっぱいの企画サービスを考えてみようと思う。
まずは届く商品の選定について。大前提として色々なメーカーのものを試したいので、ECであれ、店舗であれ小売業態が運営して欲しい。その充実したラインナップの中で、商品を自分で選べるタイプのものや完全にランダムなセレクトタイプも自由に選択できるとよい。
「こんなジャンルのものが欲しい」というカテゴリーだけ自分でチョイスし、ラインナップについては届いてからのお楽しみというスタイルも面白いのではないか。何が届くかわからないわくわく感と、その時々の自分の肌悩みに応じたものがちょうど都合よく「いいところ取り」で届いたら、より多くのお客様が購入したいはずだ。
また、店舗で肌診断を受けた結果で商品選定されていれば、届いた商品に一気に愛着と信頼を感じるのではないか。
体験価値を高める同梱物とコミュニケーション設計
次は届くものについて。商品がセレクトされて入っているだけでも十分満足だが、せっかくなら開けたときにテンションが上がり、かつブランドの世界観も伝わるようなものであってほしい。選ばれた商品の説明が書かれた商品自己紹介カードや、ブランドのムードが伝わるブランドBOOK。使い方が書かれた簡易的なリーフレットなど、商品に満足して使ってみたくなるようなツール類が入っていたら便利だし嬉しい。
誕生月にはバースデーカードが添えられているなど、時期やイベントに合わせた心遣いもあればさらに素敵だ。また、付帯サービスとして、「○○カ月続けた人にはポイント贈呈」「オリジナルデザインの雑貨プレゼント」などの特典があれば、お客様にとっても長く続けてみたい気持ちになることだろう。
“定期購入”を進化させるデータ活用と関係構築
最後に、この“理想のコスメサブスク”のコンセプトについて。何が届くかわからないわくわく感×私だけのためにチョイスされたというオリジナル性は、まるでプレゼントをもらう感覚に似ている。このサービスが単なる購入体験ではなく、毎月ギフトボックスをもらうような特別感で届けられたら価値も増すはずだ。
このサービスは、ブランド側にもメリットがある。注文する時点で肌診断を入り口とすれば、またどんなカテゴリーのものが欲しいかを調査すれば、季節ごとのニーズや肌状態の傾向をデータとして蓄積できる。
さらに、肌診断を定期的に受けてもらうことができれば、商品を使い続けたお客様の肌変化も把握できる。サブスクというシステムの定期接触性を生かすことで、「商品を使い続けるお客様」について理解を深めることができるのだ。
“理想のコスメサブスク”は、通常の定期サービスだと惰性で続けがちになりかねないところを、よりお客様に寄り添った購買体験にすることを意識して考えてみた。システム設計を考えるのはなかなかたいへんそうだが、普段のお買い物に夢が広がり、楽しく嬉しいサプライズのようなサービスになるに違いない。
鯉渕 登志子
サブスクも、単なる販売ではなく“関係を育てる体験設計”が重要になります。フォー・レディーは、顧客の本音を起点に、CRM設計や同梱物・会報誌まで一貫して「続けたくなる理由」をつくってきました。貴社に合った“選ばれ続ける仕組み”をご提案します。
用語解説
- .コスメのサブスク－定額制で定期的に化粧品が届くサービス。近年は「お試し」だけでなく、パーソナライズや体験価値を重視した設計が増えている。 ↩︎
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