DMやチラシを効果的に使うための「顧客視点戦略」

DMやチラシなど販促ツールをそろえても、思うように成果が出ないことは少なくありません。その原因はツールの量ではなく「誰に・いつ・何を伝えるか」が明確でないことにあります。本稿では、既存顧客¹へのアプローチを中心に、販促ツールを最大限に活用するためのポイントを解説します。今回のコラムは、『日本流通産業新聞』12月5日号に掲載された「強い通販化粧品会社になるために　基礎講座Q＆A　vol.17」です。ぜひご覧ください。

日本流通産業新聞
通販・ネットビジネス・健康食品・美容業界などの最新動向を専門的に取り上げる業界紙です。実務に直結する情報を多角的に発信し、多くのビジネス関係者に支持されています。

「誰に伝えるか」で決まる！販促成功の第一歩

化粧品の通信販売を始めて2年になります。DMやチラシなど販促ツールを何種類かそろえましたが、レスポンス率が伸びません。もっとツールを増やすべきなのでしょうか。また、どんな種類の販促物が良いのでしょうか。

御社では、どのタイミングでどんなお客さまに何を発信していますか？

これが明確でないと販促ツールは有効に活用できません。まずは客層を分析し、客層に合わせた施策をきめ細かく実施するための基本戦略を整えましょう。そのために必要なプロセスがあります。

①顧客の区分
新規なのか既存なのか。さらに購入頻度や購入方法などでも分析ができます。

②情報提供のチャンス
これには大きく二つの設定が必要になります。一つ目は購入履歴の軸に添った配布時期の設定です。例えば14日間分のお試しセット購入者には、10日目にお礼を兼ねた本品誘導DM、本品購入者へは継続使用のメリットを伝えるフォロー施策などです。

二つ目の設定は季節にひも付けたもの。四季の変化ごとに役に立つお手入れ情報を提供することは、化粧品販売の効果的な手法のひとつです。

③パーソナル別アプローチ
十人十色という言葉があるように、お肌もさまざま。特にエイジングケアにおいては年齢を重ねるごとに悩みは複合化していきます。この悩みを解決に導くような情報提供をしなければすぐに飽きられてしまいます。

顧客層の気持ちに寄り添ったアプローチで「好き」を育てる

女性が化粧品に求めるものは効果。しかし、深く刻まれたシワが翌日にすっかりなくなるというようなことを望んでも仕方がありません。少しずつ改善していくように、丁寧にお手入れをしてもらうことが大切なのです。そして、使い続けてもらうためには「好き」になってもらうこと。ここで大切なのは階層別ユーザーとの距離感です。

例えば、ライトユーザーへのアプローチでは、猛アピールや的外れの内容では「好き」が「嫌い」になってしまう可能性もあります。反対にロイヤルユーザーへの手厚いフォローは「好き」が「もっと好き」になります。

このように商品力もさることながら、アプローチ次第で人は離れていったり近付いたりするのです。つまり、販促ツールは心理戦。いかにお客さまの気持ちにジャストフィットさせるかが肝なのです。

目的を整理し、ツール別に役割を明確化する

次に見直すべきは目的。ツールにはそれぞれの役割があります。

DMなら開封率を上げ、購入喚起につなげること。情報誌なら常に新鮮で安心できる情報を提供し優良顧客化を図ること。マス媒体は印象付けるためのインパクトを持たせ、購入意欲を湧かせること。役割や目的を果たせるかどうかはコピーやデザイン、写真、エビデンス²などお客さまの視点に立って検証することが不可欠です。

企業側が発信したいことだけではなく、ユーザーが本当に知りたいことは何かを的確に捉えたツールづくりが求められているのです。

「誰に何を伝えるか」を軸にしたコンセプト設計

情報やサービスの提供のためにはコンセプトという基本が重要になります。それはお客さまと企業をつなぐゆるぎない約束のようなもの。「○○で作った○○な商品」だけではありません。

どんなお客様にいつ使って欲しいのか？　

どう役立つのか？

商品特性をどのように訴求するのか？

こうしたお客さまの心に一歩踏み込んだイメージを明確に設定することです。これらを総合すると、おのずと多くのアプローチ方法が見えてくるはずです。実際に、コンセプトワークがしっかりとしている企業は情報発信にブレがなく、お客さまの信頼も厚いようです。

フォー・レディーでは、お客様調査を基に、各段階の気持ちに寄り添ったコミュニケーション設計をご提案しています。現在のCRM³見直しをご検討中の企業さまは、ぜひ一度ご相談ください。

用語解説

1. 既存顧客－すでに商品やサービスを購入した経験がある顧客。新規顧客に比べ、再購入やファン化につながる可能性が高い。 ↩︎
2. エビデンス－製品の効果や安全性を裏付けるデータ・証拠。化粧品では臨床試験や研究データ、第三者評価などがこれに当たる。 ↩︎
3. CRM（Customer Relationship Management）－顧客との関係を管理・最適化する仕組み。購入履歴や属性情報を活用し、一人ひとりに合った販促やフォローを行う。 ↩︎

深掘りQ＆A

 エビデンスとは具体的に何を指すのですか？

化粧品の効果や安全性を裏付ける証拠のことです。臨床試験のデータ、研究機関による評価、利用者アンケートの集計などがエビデンスとして活用されます。信頼感を高める要素として販促物に欠かせません。

 CRMとは何の略で、なぜ必要なのですか？

CRMは顧客の購入履歴や属性情報を管理し、一人ひとりに合ったタイミングや内容で販促やフォローを行う仕組みです。これにより、顧客満足度やリピート率を高められます。

ツールの数を増やせば成果が出ますか？

数を増やすだけでは成果にはつながりません。大切なのは「誰に・いつ・何を伝えるか」を明確にし、ツールごとの役割を果たすことです。