「離脱客」は本当に離脱している？ 調査でわかった通販化粧品のお客様心理

企業側では「離脱客」「休眠顧客」と分類していても、お客様自身は必ずしもブランドから「離れた」と感じているとは限りません。数多くの通販化粧品ブランドでグループインタビューを実施する中で見えてきた、企業の想定とは少し異なるお客様心理をご紹介します。今回のコラムは、『週刊粧業』2023年4月3日号に掲載された「激変するコスメマーケットvol.83」です。

※本コラムは2023年当時の状況を前提に執筆しております。現在と異なる情報を含む可能性がありますが、課題の捉え方や発想のヒントとしてご活用いただければ幸いです。

週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。

グループインタビューだから見えてくる、通販化粧品のお客様像

弊社はもともと通販販売の販促物制作がメインの業務だが、お客様のニーズを正確にとらえないと効果的な販促物が作れないので、創業時から積極的にお客様調査もお手伝いしてきた。特にお客様のグループインタビューは、得意先からの評価が高い。

弊社のグループインタビューは、RFM分析表に基づいて、ロイヤル客、ライト客、離脱客などの分類でグループ区分をして行うことが多い。これに年代別、商材別等の区分も加えると、一つのブランドでも幾つものグループのインタビューを行うことになる。これを得意先の社数分だけ実施することになるので(数年おきに実施する会社もある)これまでにかなりの数を実施している。私はファシリテーターを担当することが多いので、多くの化粧品会社のお客様と対面でお話を聞いてきた。

そんな中、会社やブランドが異なっても同じような傾向がみられることに気が付いた。今回はそんなお客様の“共通点”をお知らせしたい。

ロイヤル客はなぜすぐ仲良くなる？ 顧客調査で見えた共通点

まずどんな会社のお客様でも、ロイヤル客のグループはお客様同士がすぐに親しくなる。席に着くなり会話を始めたり、展示している化粧品の評価を始めたり。もちろんインタビュー中も和気あいあいと話が弾む。情報交換が行き過ぎて、その場で他社商品を教え合ったりもする。

ある会社のグループインタビューでは、終了時に参加者がラインのアドレス交換をして、その後もお友達としてお付き合いを始めたと聞いた。より親しくなるのは、市場シェアの小さいブランドだ。お客様曰く「わざわざ見つけたブランドなので、親近感がわく」や「同じブランドを使っている安心感で、思いっきり化粧品の話ができる」らしい。

確かにブランドのペルソナを設定しているので、同じような価値観を持つ人が集まるのは、当然と言えば当然だ。ある人気の美容家が経営している化粧品ブランドのロイヤル客は、「〇〇さんみたいになりたい人」が集まってくるため、お手入れ方法はもちろん個人の持ち物まで真似したがる。そんな超ブランドでなくとも、長くご愛用いただいているお客様は、その会社の古参社員とどこか共通点があると、ある会社の社長様が言っていた。

離脱ではなく「一時休止」？ 購入が止まったお客様の本音

また、離脱客はこちらが思っているほど「離脱」していない。例えば、直近1～2年間発注がないと企業側は「離脱客」というリストに入れてしまいがちだが、商品が肌に合わなかったりサービスが嫌だったりという理由でもない限り、お客様たちは「離脱した」とは認識していない。お客様曰く「今は他社の商品をお試しで使用しているので、そちらが合わなかったら元に戻したい」とか、「もう少し大人になってお金にゆとりが出来たら使いたい」など、「今はたまたまお休みしているだけ」という感覚だ。そういう離脱客が多いのは、商品力が高くサービスも充実している会社だ。

ところが価格の大幅割引で売っている会社のお客様は、一定の傾向がみられない。共通しているのは「お得だったから」なので、ロイヤル客には属さないし、初回50％割引などで定期購入したお客様がライト客として存在してはいるが、共通項はあまり見当たらない。またこんなお客様層は、グループインタビューへの参加応募者も少ないし、ドタキャン率も高い。

会社やブランドが異なっても、同じような傾向がみられるのは不思議だが、お客様は会社側が行っている販促やお手入れの情報提供などを反映する「合わせ鏡」だ。もう一度お客様の声をしっかり聴いて見直したい。

データだけでは見えないお客様の本音を、次の販促施策へ。
顧客調査の結果を、CRMやクリエイティブに活かすポイントを資料にまとめました。

「離脱した理由」をデータから想像する前に、お客様の声を直接聞いてみませんか？フォー・レディーでは、顧客理解を起点に、選ばれ続ける仕組みづくりをお手伝いします。

深掘りQ＆A

「離脱客」は、どのタイミングで本当の離脱と考えるべきですか？

購入が一定期間ないという事実だけで、すぐに「離脱」と判断するのは早いかもしれません。
化粧品は、他社商品を試している、季節によって使用アイテムを変えている、手持ちの商品を使い切れていないなど、購入間隔が空く理由もさまざまです。そのため、最終購入日だけでなく、過去の購入頻度や使用期間、問い合わせ履歴、反応の有無なども含めて顧客の状態を見ることが大切です。「離脱客」ではなく「休眠客」「一時休止客」と捉えることで、コミュニケーションの方法も変わってきます。

顧客データがあるなら、わざわざインタビューする必要がありますか？

 「なぜ買ったのか」「なぜ買わなくなったのか」までは、数字だけではわからないことがあります。
購買データからわかるのは、基本的には「何を・いつ・どれくらい買ったか」という行動です。一方、その行動の背景にある「なぜ買ったのか」「なぜ買わなくなったのか」までは、数字だけではわからないことがあります。たとえば同じ「1年間購入なし」でも、「商品に不満がある人」と「また使いたいと思っている人」では、次に取るべき施策はまったく異なります。定量データとインタビューなどの定性情報を組み合わせることで、顧客像をより立体的に捉えられます。