通販化粧品のお客様は、企業が想像する以上に多くの情報を持ち、自分の肌や商品の特徴をよく理解しています。口コミサイトを調べ、試し買いを繰り返しながら、自分に合う化粧品を探し続ける――。今回のグループインタビューでは、中高年世代の化粧品ユーザーのリアルな行動や心理が見えてきました。今回のコラムは、『週刊粧業』2016年5月6日号に掲載された「激変するコスメマーケット vol.27」です。ぜひご覧ください。
※本コラムは2016年当時の状況を前提に執筆しております。現在と異なる情報を含む可能性がありますが、課題の捉え方や発想のヒントとしてご活用いただければ幸いです。
週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。
通販化粧品ユーザーは「徹底的に調べる」情報通
久々にお客様のグループインタビュー1を行った。しかも様々な化粧品会社のお客様に集まってもらったので、多くの人からヒアリングすることができた。参加者の共通項目は、中高年世代であること、一度は通信販売で化粧品を買ったことがある人。そこで幾つかの特徴的な傾向が分かった。
1つ目はこの世代の通販化粧品のお客様は、いろいろな会社の化粧品をよく知っているということ。購入する前からネットの口コミサイト等で徹底的に調べている。当然試し買いも多くなり、お試しセット購入や本商品を安く買って実際に自分で使用している。ネットの書き込みだけでは「自分に合うかどうかわからないので……」と言う。
自分の肌と他人の肌は異なるし、好みも違うということをよく理解している。このお試し期間中に気に入らなければ、また別の化粧品を探し、満足しなければずっと探し続ける。
つまり「少し贅沢な迷子状態」になる訳だが、「気に入らないものをあきらめて使い続けることは無い」らしい。新しいお気に入りが見つかるまでの「一時的なマイブランドとして使っている」ということもあるようだ。
あるブランドをフルラインで購入していたので「ロイヤル顧客」なのだろうと思っていたら、他社ブランドの高級品をもっと多く購入していた。そして「年金暮らしなので、あまりお金が使えないけれど……」とおっしゃる。
消費者は販売チャネルを気にしない。複数ブランドを使い分ける時代
2つ目は、通販とか訪販とか店販とか、業態ごとの販売チャネルを意識しているのは我々業界の人間だけで、消費者の方はいっこうに気にしていないということがよくわかった。
TVでたまたま見かけたので通販で買ってみた、お友達がいつも届けてくれるので訪販で買っている、百貨店に買い物に行く時はおなじみの美容部員さんから買う、エステサロンでいつも勧められるので買っている等々、1人のお客様が業態などに関係なく様々なルートで、様々な化粧品を購入している。だからどの業態でも「新規客」とは言えない程、様々な情報を知っている。商品の特徴はもちろん、各社のサービスの差も知り尽くしている。本当に手ごわいお客様たちだ。
顧客は自分の肌をよく理解している。だからこそ求められる「寄り添う販売」
3つ目は、自分の特徴もよく知っているということだ。
ここにシミがある、こんなシワも多くなった、たるみさえ解消できれば……等々、自分の肌の悩みもよく知っており、「クリニックではないのですぐに解消しないのはよく分かっている。でもこれ以上進まないように……」と化粧品の限界も知っており、原料などの知識レベルも高い。
こんなお客様に信頼されるためには、1人ひとりのお客様の状況をよく理解して、どういう悩みを持っているのか、どうなりたいかを丁寧にヒアリングし、お手入れの好みや肌質を理解して、使用すべき商品とお手入れ方法をアドバイスするというような「悩みに寄り添う販売方法」が必要だと思う。
そういう信頼できるアドバイザーがいれば、この「少し贅沢な迷子状態」から抜け出してもらえるのではないだろうか。
鯉渕 登志子
お客様の声を直接聞くことは、商品開発や販促、コミュニケーションを見直す大きなヒントになります。顧客理解を深めたいとお考えの企業様は、お気軽にご相談ください。
用語解説
- グループインタビュー－複数の消費者を集め、商品やサービスについて自由に意見を語ってもらう調査手法。消費者の本音や購買行動、ブランドへの印象などを深く理解するために、マーケティング調査で広く活用されている。 ↩︎
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