EC強化の裏で増える“リアル接客”ニーズ──その背景とは？

EC強化を進めてきた化粧品通販企業のもとに、最近「肌を見てもらえますか？」「どこで買えますか？」といった“対面前提”の問い合わせが増えています。オンラインで完結するはずの購買行動が、なぜリアルな接点を求め始めているのか――。今回のコラムは、『日本流通産業新聞』9月18日号に掲載された「強い通販化粧品会社になるために　基礎講座Q＆A　vol.118」です。ぜひご覧ください。

日本流通産業新聞
通販・ネットビジネス・健康食品・美容業界などの最新動向を専門的に取り上げる業界紙です。実務に直結する情報を多角的に発信し、多くのビジネス関係者に支持されています。

リアルだからこそ生まれる“雑談”とアイデアの力

肌悩みに対応した「選べる美容液」を販売しているメーカーです。コロナ禍以降、手薄だったウェブを強化してきました。しかし最近「どこで買えますか」「肌診断をしてもらえますか」などの問い合わせが多くなりました。どうやらお客さまは「対面の接客」を望まれているようです。

当社と化粧品会社様のミーティングも一時期はほとんどがウェブ会議になりましたが、最近は対面の商談が増えてきました。

ある得意先様の幹部が久しぶりに当社を訪ねてこられた時は、画面越しではないため、気分がウキウキしました。その後、時間も忘れて雑談＆長話になりましたが、帰り際に「充実した雑談だったね！」と満足感を共有しました。

なぜなら、お互いにミーティングしながら自然にメモを書き、最後には「今後の戦略マップ」が完成していたからです。このように、対面による「雑談」は、思いもよらぬ方向に発展したり、多様なアイデアが出てきたりします。直接対面による情報交換は、オンライン会議ツールを介したものと比較すると、お互いに刺激しあい、共鳴しあうかのような交流があります。その場に同席するだけで、五感で感じ取れるものがあるのかもしれません。これが人間関係の面白さなのでしょうか。

リアル接点がもたらす“共鳴”と発想の広がり

通販ビジネスの得意先と当社ですら、「リアルの会議をしましょう！」となるので、リアル会議のメリットを挙げてみました。

• 表情や目の動きがウェブ画面よりも鮮明に読み取れるので反応がわかる
• 同席による一体感が生まれ”話が弾み”雑談ができる
• リラックスした雑談の中から意外性のあるアイデアが生まれることもある

これらの理由から、企画立案目的のミーティングの手法として、対面でのミーティングは有効だと考えられます。逆にデメリットは、

• 移動時間やスペースが必要になるため無駄が多い
• テーマから逸脱した話にも発展することがあり、これも無駄になる
• 具体的な打ち合わせであれば、ウェブでも対面でも大きな差はない

つまり「具体的な打ち合わせに限って言えば、ウェブ会議の効率の良さは捨てがたい」という結論です。

化粧品通販でも高まる「リアル相談」へのニーズ

通販では”通常”お客さまと、通信手段（ウェブ、電話、ＴＶ等）でやり取りをしているにも関わらず、自分たちの会議は対面が良いと結論付けるのは違和感があったので、もう少し深く考えてみました。

実はBtoCのお客さまとのやり取りにも、同様のニーズがあります。特に化粧品通販の分野では、情報伝達のメディアによって、対応が大きく変化します。

例えば多くのお客さまへ簡単な情報伝達をスピーディーに行うにはウェブの効率性はすごく役立ちます。一方でより深いコミュニケーション、例えば肌状態を確認する場合は、対面でのやり取りが便利になります。

お客さま育成の立場から言えば、初期段階のお客さまとのやり取りはウェブや紙媒体、電話フォローだけでも良いでしょう。しかしロイヤル層を育成して、クロスセルを促し、客単価（LTV）を上げるためには、対面のようなパーソナルなアドバイスも不可欠になってくると思います。

お客さまが“選べる”環境が企業価値を高める

つまり、手軽な通販と、肌診断やアドバイスも受けられる店舗の「どちらも選べるのが良い」ということです。

調査会社のアーガス・リサーチによれば、店舗とＥＣを併用すると、消費額は2.5～3.0倍になるという分析結果が出ています。

実際に当社の得意先でも、最初に店頭で接客を受けた、通販のお客さまは、メディアを通じて通販を利用し始めたお客さまよりもLTVが高くなる傾向があります。特に単価が高い商品の場合にはその傾向が顕著です。

よく考えると、昔から富裕層のお客さまは、外商スタッフが商品を届けるなど、店頭販売と通販を合わせたようなお届けシステムを利用していました。どちらで購入するかはお客さまのご都合。企業側はその両方に対応できる仕組みにしておかなければならないようです。

通販会社の場合は、例えば店舗を持なくても、対面の接客をしのぐようなサービスが提供できれば大歓迎されることでしょう。最近ではウェブでの肌診断も充実してきています。お客さまとの対話型ウェブ交流も盛んになりました。それらを駆使して、お客さま一人一人のニーズに対応していきたいものです。

ECの効率性とリアルのパーソナル価値をどう組み合わせるかは、今後の化粧品通販に欠かせないテーマです。フォー・レディーは、顧客視点の編集思考を軸に、CRM設計・販促企画・クリエイティブ制作まで一貫して支援しています。貴社の強みを生かしたハイブリッド型¹の顧客育成について、ぜひ一緒に考えてまいりましょう。

用語解説

1. ハイブリッド接客－ECと店舗（またはオンライン接客）を組み合わせ、お客さまが好きな方法で相談・購入できるようにする仕組み。利便性とパーソナルケアを両立できるため、LTV向上に効果が高い。 ↩︎

深堀り！Q＆A

なぜECを強化しても、お客さまはリアル接客を求めるのでしょうか？

 化粧品は「使ってみなければわからない」という特性が強い商品です。ウェブ上の情報量は増えましたが、
・肌触りや香り
・塗り方のニュアンス
・自分の肌に合うか不安
といった“感覚的な部分”はオンラインだけでは埋めにくい領域です。とくに初めて購入する商品や高価格帯ほど、実際に肌を見てほしいという欲求が高まります。

お客さまはリアル接客の「何」に価値を感じているのでしょうか？

価値を感じているのは“プロに寄り添ってもらっている感覚”です。対面の場合、スタッフの表情、相づち、姿勢など、細やかな“非言語情報”が安心感を生み、「自分の状態を理解してもらえた」という体験につながります。この“理解された実感”こそが、ロイヤル化の大きな原動力になります。

店舗がなくても通販会社がリアル価値を提供する方法はありますか？

 十分に可能です。店舗を持たずとも“リアル並みの体験”を再現する企業は増えています。例えば、
・オンライン肌診断の精度向上
・ビデオ接客で表情・肌色を確認
・買い方や使い方の「個別アドバイス動画」を提供
・定期顧客向け「パーソナルプランニング」
など、“個別性”を高めるほどリアル体験に近づきます。通販は「時間の制約がない」という強みもあるため、むしろリアルを超える満足度を出すことも可能です。