コロナ禍によって、業界ごとに売上の明暗が大きく分かれました。化粧品業界も例外ではなく、メイク需要の低迷や中国市場の減速など、従来の成長モデルが揺らいでいます。しかし、日本国内にはまだ十分に開拓されていない美容市場が存在します。シニア世代、男性、子どもなど、これまで十分に注目されてこなかった層に目を向けることで、新たな需要を生み出すことができるのではないでしょうか。今回のコラムは、『週刊粧業』2022年4月18日号に掲載された「激変するコスメマーケット vol.73」です。ぜひご覧ください。
※本コラムは2022年当時の状況を前提に執筆しております。現在と異なる情報を含む可能性がありますが、課題の捉え方や発想のヒントとしてご活用いただければ幸いです。
週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。
コロナ禍で変化した化粧品市場と海外需要依存の課題
コロナ禍で売上が大幅に減少した業界と、大幅に伸びた業界がある。しかもそれが3年間も続いているのだから元に戻すのは難しい。
例えば大きな打撃を受けた業界は、旅行関連、外食産業、娯楽やイベント、衣料品関連も挙げられる。一方、オンライン産業、WebやIT関連、フードデリバリー、ドラッグストアやコンビニなどは伸びた業種と言えるだろう。
ところで化粧品はどちらに入るのか？ 国内需要ではメイク関連が大きな打撃を受けたが、スキンケア関連はそれほど打撃を受けていない。ヘアケア、ボディケアは少し落ち着いてきたが、昨年は需要がかなり伸びた。
それよりも化粧品業界は、海外需要、特に中国からの需要が大きく落ち込んだことが、大手化粧品メーカーの業績を圧迫した。ただ、最近はやや盛り返してきたように感じる。
中国だけでなくアジア各国を視野に入れて復活してきたところもある。もともと化粧品の国内需要は人口減少などで伸び悩み、販路を海外に求める状況の中で、コロナ禍を迎えてしまった背景がある。
国内の美容人口5600万人に比較して、4億人の美容人口を持つと言われる中国の需要では大きく差があるのは当たり前で、落ち込む国内需要を尻目に、中国市場はキラキラと明るい未来を見せてくれた。
特に日本製品の品質の高さが中国の女性たちに高く支持され、「爆買い」を誘発するなど、日本の化粧品メーカーの特需を生み出してきた。
「化粧品は不況知らず」ともてはやされていたのもつい最近のことだ。しかし残念だがコロナ禍が長引き、海外市場もインバウンド需要も回復にはまだまだ程遠い。
そこで対応策を考えてみた。なぜ化粧人口が少ないからと言って、海外特需に頼ろうとするのかを考え直してみたい。
かつてインバウンド需要が最盛期だった時に、大手通販化粧品会社の創業者は「海外からのインバウンド需要は、神様がもたらしたバブル景気と考えるべし。本来の需要は国内消費者を満足させること」と言い切っていたことを思い出した。その考え方を参考にすれば、化粧品も“地産地消”で行くのはどうか？
あえて他国のお客様にアプローチをせず、もちろん「気に入ったら買ってもらってもいい」程度に考えて、国内のお客様をもっともっと掘り起こすことを考えるのはどうだろう。「化粧年齢」や「人口減少」など気が滅入るような「伸びない理由」を並べたてるのではなく、国内需要をもっと拡大することを考えたい。
シニア・男性・子どもへ広がる国内化粧品市場の可能性
まず日本は2025年には65歳以上が3500万人超になる。そうなると簡単に老け込むことは難しく、少しでも健康寿命を長くして活動できる時間を長くしなければならない。
これから少なくなる壮年～若手のマーケットばかり相手にするのではなく、若々しく生きることが必要になってくる高齢者をもっとフォローしたい。そこには必ず美容が役立つはずだ。
肌や髪がいつまでも若々しい状態を保つためのケア商品やメイク技術の開発、塗るだけで背筋がすっと伸びるボディケア等これまでの常識を打ち破る開発にもチャレンジしたい。人生100年時代、私たちは老いてなおキレイを維持しなくてはならない。このニーズはしばらく続くはずだ。
また化粧年齢を引き下げることも考えたい。赤ちゃんから子どもまで、すでにいくつかのメーカーが専用化粧品を出している。紫外線から肌を守る子ども向けのUV商品で人気のメーカーもあるほどだ。
日本の美容の技術力を生かせば、もっと子どもの肌を守る優れた商品を開発することもできるだろう。例えば小さな傷や虫刺され跡をすぐに修復し、生まれた時と同じ肌状態を維持できるようなスキンケアはできないだろうか。
新生児が少なくなっているいま、1人ひとりを大事に育てたい。そう考えると0歳児から100歳までをカバーした化粧品のビジネスモデルも考えられる。
またリモートワークを経験した男性層は、デジタル画面越しに自分の「衰え」に気づき、スキンケアを積極的に行う傾向も出てきたように、男性化粧品はますます需要が高まるだろう。キレイに暮らしたいのは女性だけではないはずだ。
日本の室町時代や中世フランスのロココ時代のように「男性が化粧することが日常のマナー」になれば、一大マーケットが出現する。このように、国内にはまだ化粧品を使っていない消費者や空白市場が存在する。
まずはあらゆる世代に向けて化粧品を提供していく環境をつくって、国内需要を掘り起こすことができれば、需要は拡大できるのではないか。ニューノーマルな時代に化粧品メーカーが生き残るためには、発想を転換しあらゆる世代のための商品開発を強化し、イノベーションを起こすことが大切だ。
鯉渕 登志子
フォー・レディーは、通販化粧品企業を中心に、マーケティング戦略・販促企画・会報誌制作・CRM設計などを通じて、顧客ロイヤリティを高め、ブランドのファンを育てる支援を行っています。
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