通販の普及と情報収集の変化によって、女性たちの化粧品の選び方はこの30年で大きく変わった。成分・効果・価格を自分で比較し、ブランドに縛られない「単品使い」が当たり前になっている。一方で、百貨店やドラッグストアの化粧品売り場は、いまだメーカー別の区切りが中心だ。これからの化粧品売り場に求められる「メーカーを超えたアドバイス」の可能性を考える。今回のコラムは、『週刊粧業』4月13日号に掲載された「激変するコスメマーケット vol.22」です。ぜひご覧ください。
週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。
化粧品の選び方が変わった――ブランド主導から消費者主導へ
ここ30年来化粧品の仕事に携わってきて思うことは、化粧品ブランドに対する女性たちの意識が大きく変化したことである。その原因は通販が一般化して多くの化粧品メーカーが登場し、購入ルートがいくつもできたことや、定価販売しない店舗が出てきたことなどがあげられる。
また美容雑誌ではコスメライターが化粧品に関する情報を詳しく語っているし、ネットではクリックするだけで、その商品の特徴や効果、成分に至るまで簡単に検索できてしまう。
お客様が使い心地やその実感などをネット上に投稿し、互いに意見を出し合うことが一般化しており、それを参考に購入を決める人も少なくない。また、どのように買えば同じ商品がお得に手に入るかも調べることができるため、購買方法も大きく変化してきた。
化粧品はイメージ優先だった時代は終わり、効果効能という実質価値が求められ、それに見合う価格設定が問われるようになった。今後はもっと大きく化粧品市場も変化していくだろう。一般消費者が簡単に豊富な商品知識を得て、自分で化粧品をセレクトできる時代が到来したのだ。
メーカー別売り場が抱える違和感と、相談しにくい現実
ところが有名ブランドが集まる百貨店の化粧品売り場は、相変わらずメーカーごとに区切られている。そのため自分のお気に入りブランドが決まっていないお客様は、肌悩みを相談したくてもなかなか気軽には近づけない。
最近はブランド指定のフルラインで使ってくれるお客様が少なくなって、肌悩み別に様々な製品を選ぶ『単品使い』が当たり前になりつつある。こんな現状でお客様が求めているのは、偏りのない冷静でかつ自分の肌に合った適切なアドバイスなのではないだろうか。
たとえば、百貨店やドラッグストアの化粧品売り場担当者が、売り場に並ぶ化粧品をすべて把握し、お客様の肌悩みニーズに合わせたアドバイスをして、適切な商品を紹介できるシステムが完備していたら、お客様にとってはこんなに便利なことはない。
これからの化粧品売り場に必要な「メーカー横断型アドバイス」
個々の詳しい商品説明はメーカーから派遣された美容部員に任せるとして、まず最初にメーカーにとらわれない公正なアドバイスを受けられるとしたら、お店に対する信頼は格段に上がるに違いない。そんな「小売業側のコスメアドバイザー」という存在があったら、お客様の肌悩みや予算、希望タイプなどをヒアリングして、適切な商品紹介ができるのではないか。
肌悩みに気が付いたお客様を大切にして、いつまでも美容への関心を持ってもらい、化粧品に投資するお客様をより多く育てていかなければ、化粧品業界全体のパイが大きくなることはない。お客様が欲しい商品やサービスは美容以外にもたくさんあるのだから……。
今後化粧品売り場を活性化するために、店頭でのアドバイス力はとても重要なことだと思う。お客様の化粧品の買い方が変わり、ブランド意識も変わった。そろそろ化粧品売り場の販売方法も、変わるべき時ではないだろうか。
鯉渕 登志子
フォー・レディーは、「何を売るか」よりも前に、売り場・伝え方・アドバイスの仕組みをどう設計するかを重視してきました。化粧品を“選ぶ時代”に合った売り場づくりを、現場視点で支援しています。
忙しくてなかなか文章を読む時間がない方向け、スキマ時間に聞くだけで学べる音声版をご用意しました。