キャンペーン中心から、
“ブランドの想いを伝える”会報誌へ
キャンペーン中心だった会員情報誌の内容を見直し、「いかに会社の想いをお客様に伝えるか」という課題に取り組んだ株式会社ヤマサキ様。フォー・レディーとの取り組みにより、会報誌は“売り中心”から“お客様巻き込み型”へと進化し、定期顧客の拡大やブランドコンセプトの再構築にもつながりました。今回は、通販部で会員情報誌やコールセンターを統括されている通販部 部長 岡﨑様に、その変化のプロセスや成果についてお話を伺いました。
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課題
- 売上向上に向けた会員情報誌の改善
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成果
- 売上向上に向けた会員情報誌の明確な方向性と実行施策を確立
- 定期顧客の拡大
- ブランドコンセプトの再構築
フォー・レディーのサポート内容
- お客様像を深く理解するための顧客調査と売上データ分析を実施
- 調査結果を基に、企画編集と販促施策の両面を強化した会員情報誌を制作
- 定期販売および通販向け商品の導入を提案
- ブランド価値向上のためブランドコンセプト再構築を提案
- 長年の制作経験で培ったブランド理解を基に、情報誌のコンテンツを活用し、髪・頭皮のエビデンスBOOKを提案・制作
お客様プロフィール
株式会社ヤマサキ
株式会社ヤマサキ様は、1970年に広島市で創業された化粧品メーカー様でいらっしゃいます。創業以来50年以上にわたり、お客様の「感動と満足」を原動力に、より良い商品とサービスを提供してこられました。主力ブランド「La Sana（ラサーナ）」は、海藻 ヘア エッセンスをはじめとするヘアケア製品を全国に展開し、多くのお客様から高い支持を得ていらっしゃいます。ブランド名の「La Sana」とはイタリア語で「健康で美しい女性」を意味し、創業者が生まれたばかりのお子さまへの想いを込めて名づけられました。企画・開発・製造・販売・物流まで自社で一貫体制を貫き、お客様に効果を実感いただき、心からご満足いただける商品をお届けするために、日々挑戦を続けていらっしゃいます。
はじめに、岡﨑様の主な業務内容、役割を教えていただけますでしょうか。
私が所属している通販部は、通販企画を立案する部署とコールセンターの２つの部署があります。その中で、私は両方のマネジメントを担当し、企画全体の確認やコールセンターの管理が主な仕事になります。入社以来ずっとこの通販事業部に所属しており、“通販ひと筋”で取り組んできました。特にDMや会報誌など紙媒体の企画を中心に深く関わっています。
キャンペーン中心で、お客様に会社の想いが
伝わっていないのでは…と感じていました
株式会社ヤマサキ 通販部 部長 岡﨑様
フォー・レディーと出会う前、御社が抱えていた課題は？
当時の会報誌制作は、社内のメンバーも少なかったこともあり、制作会社に任せきりでした。そのためヤマサキの想いがほとんど反映されず、キャンペーン中心の内容になっていました。そのため“商品を売ること”を優先にした制作でした。
制作を続けながら、『キャンペーンばかりでいいのかな？』『もっと会社の想いも伝えないといけないのでは？』と考えるようになりました。その後にお願いした別の制作会社さんも、弊社の意向は汲み取ってくれるのですが、結局キャンペーン主体から抜け出すことはできませんでした。
お客様に自分たちの想いを伝えたいのに、それをどう考え、どう表現すればよいのか──そこが定まらず、私自身もとてもモヤモヤしていました。今思えば、“自分たちの考えが定まっていなかったこと”が、本当の課題だったのだと思います。
フォー・レディーとお取り組みを始めた背景を教えてください。
当時の弊社の社長（現会長）が鯉渕社長のセミナー資料を読み、『この会社なら課題を解決できるかもしれない』と強く感じ、その場ですぐにフォー・レディーさんに連絡したんです。私の上司である当時の常務にすぐ電話が入り、『ここの社長と話をしたから、すぐに行け』と。常務と通販部のメンバーと一緒に伺うことになりました。
私は以前別の通販会社に勤めていた頃から、フォー・レディーさんが様々な企業を支援されていることを存じ上げていました。ですから“ぜひ一緒に仕事をしたい”と、大変嬉しく思ったことをよく覚えています。常務も『ここなら間違いない』と感じ、すぐにお任せしようと判断されたのだと思います。
共に進める中で、会報誌も定期制度も
大きく変わっていったと実感しています
実際に取り組んでみて、どのような変化がありましたか？
最初に取り組んだのは、会報誌制作の前に行ったデータ分析やお客様のグループインタビューでした。記憶に残っているのが、その結果として“定期顧客がとても大事だ”と指摘されたことです。それがきっかけで、定期顧客の拡大に本格的に注力するようになりました。それまでも定期加入の施策はありましたが、3回目で解約される方が多く、安定した仕組みにはなっていませんでした。フォー・レディーさんから“定期こそ大事”と言われたことで、制度そのものを真剣に見直すようになったと思います。その結果、私が知る限り初めて、安定した定期制度をつくることができました。
社内での反応はいかがでしたか？
社内にとっても大きな変化でした。以前はキャンペーン中心で、その場限りの売上を優先する傾向がありましたが、フォー・レディーさんの提案で少しずつ構造を見直し、定期を中心とした安定的な売上基盤へと移行することができました。定期を優先する体制を整えられたのは、フォー・レディーさんのアドバイスがあったからこそだと思います。
ちょうど会社としても『事業を安定させなければ』という想いが強まっていた時期で、最初のきっかけである“定期をしっかりやるべき”という提案と重なり、社内の意識が一気にそちらに向いていきました。必要なところで先を見据え、しっかり導いてくださったと感じています。
会報誌の変化について、お客様の反応はいかがでしたか？
会報誌は“売り中心”から“お客様巻き込み型”に変わり、社内でも『DMが変わったね』とすぐに反応がありました。読者アンケートでも『読むのが楽しくなった』という声が届き、お客様からの手ごたえも感じられましたね。
もともとフォー・レディーさんには“豊富な知識と抜群の企画力で、私たちにないアイデアを出してくれる”という期待を持っていましたが、実際はそれ以上でした。逆にこちらがついていけないほど美容に詳しく、常に一歩先を提案してくださるので、本当に感謝しています。
キャンペーン中心だった会報誌から脱却し、お客様巻き込み型へ。アンケート結果やリアルな声を取り入れ、
共感と信頼を生む誌面へと進化し続けています。
ブランドコンセプトの再構築もご一緒しましたが、印象に残っていることは？
グループインタビューでお客様から「ラサーナにはイメージがない」と言われた時は、本当にショックでした。私たちは一生懸命発信してきたつもりでも、十分に伝わっていなかったのです。よくよく考えてみると、社内でも“一言で自社を表す”ことができず、ブレストをしても意見は出るのに結論がまとまらない状態でした。結局、私たち自身が言葉にできていなかったからこそ、お客様にも届いていなかったのだと再認識しました。
そこから社内で議論を重ね、想いを言葉に落とし込むことができました。フォー・レディーさんには、そのプロセスを客観的な視点で整理いただき、形にする部分をサポートしてもらいました。会報誌をはじめ様々な取り組みで感じたのは、フォー・レディーさんがいつも信念を持って真正面から向き合ってくださることです。形だけ作るのではなく、課題を分析して「何を伝えるべきか」という道筋を示してくださる。その姿勢が本当にありがたいと感じています。
また、お客様との関わり方にも大きな違いを生み出してくださいました。私自身はこれまであまりお客様と接する機会がなかったのですが、インタビューや撮影にご協力いただいたお客様がとても喜んでくださるのを間近で見て、関係性が少しずつ良くなってきているのを実感しています。社内だけでは到底できなかった“お客様を巻き込む取り組み”が形になったのは、フォー・レディーさんのお力があったからこそです。
今後の展望を教えてください。
まだまだ自社の想いや強みを十分に伝えきれていないと思います。フォー・レディーさんは長いお付き合いの中で良いところも弱いところも理解してくださっています。そのうえ、私たちの想いをどう言語化し、表現していくか──そこをこれからも一緒に取り組んでいければと思っています。単なる制作ではなく、もっと深い部分で“想いを伝える支援”をお願いしたいですね。
