化粧品は必要か？　開発者が見つめる美容の本質

「化粧品は本当に必要なのか？」―。開発現場でそんな議論が交わされる時代になりました。肌を守るために生まれた化粧品が、逆に肌トラブルを生むこともある。しかし、化粧品の役割は単なるケアを超え、「生き方」そのものを支える存在へと進化しています。ブランド開発の原点に立ち返り、生活者の人生観に寄り添うコンセプトをどう設計するか。通販化粧品の未来を考えるヒントになるのではないでしょうか。今回のコラムは、「週刊粧業」8月20日号に掲載された「激変するコスメマーケット　第41回」です。ぜひご覧ください。

週刊粧業
化粧品、日用品（トイレタリー製品、石鹸洗剤、歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした精算・流通産業界の総合専門紙として、日々変化する業界の最新動向を伝えています。

化粧品は本当に必要なのか――“無用論”の視点

もともと私は広告制作業務側の人間だが、最近は化粧品開発もお手伝いしているので、ついついモノづくりの視点で企業を見ることが多くなっている。そんな中で、ある化粧品会社の開発担当の方とお話していた時に、「究極のところ化粧品無用論¹に行き着いてしまうかも?」という話題になってしまった。

論点はこんなところだ。「私たち人間は生まれたばかりの赤ちゃんの時の肌は、しっとりプルプルして、シミも無く美しい。その後、社会に出て紫外線を浴びたり、汚れた空気にさらされたり、いろいろなことがあって、各種のシミや吹き出物、キズなどができる。大人の女性になれば、化粧品を使用して補えるものもあるが、同時に防腐剤などにも接触し、それでまた肌トラブル等に巻き込まれる。　それならいっそ何もしないほうがキレイなままでいられるのではないか、その証拠に、わきの下やおなかの皮膚は、いつまでも美しいではないか?ならば、化粧品は無用なのかも知れない‥‥」という訳だ。

美容は“総合的な健康管理”という考え方

なるほど、昔のイスラム諸国の女性たちのようにニカーブ²を完璧に着用し、外出を控え、紫外線どころか空気や温度もコントロールされた室内でのみ生活できる環境ならば、それも可能かも知れない。

しかし、現実的にはそのような生活を送ることはできない。とすれば、化粧品を使って皮膚の汚れを落とし、適切なケアをし、肌に良くないものを極力排除して、良いものだけを取り入れればよいので、それが今日の化粧品開発の歴史なのではないだろうか。では、高い化粧品をたくさん使用している人や、お手入れに手間隙を惜しまない人の肌が全員一様にきれいかというと、そうでもないように感じるのは、私だけではないと思う。

人はどんなに丁寧にお手入れしていても、1人ひとり体調や環境は異なるので、肌トラブルに見舞われる人も多い。その原因は化粧品だけでなく、睡眠や食事、適度な運動、体内の健康、気分やストレスなどもすべてが関係してくる。美容は、総合的な健康管理だと思う。

その１つの役割として化粧品は存在するべきだと考える訳だが、ではどんなものが良いのかということになると、開発者の考え方で大きく変化してくる。何しろ美容は総合的なケアだから、どんな生活をしている女性の、どんな肌をケアするためのものなのか、しかもどんな方法で解決してあげるのか?　ということが明確にならないと、回答は出てこない。

化粧品は“生き方”を支えるパートナー

そのため各ブランドの『コンセプト』が重要になってくる。対処ケアとしてすぐに肌悩みを解決するものなのか、心地よい使用感を演出することでストレスから開放させたいのか、もっと長い視点で生活アドバイスまで視野に入れた商品なのか、開発者の考え方が大きく反映されてくる。その結果、変化に富んだバラエティー豊かなものが生まれ、美容の可能性を広げることにもなっていると思う。

私の場合は、女性たちの生き方にフォーカスしたコンセプトを盛り込みたいと考えている。どんな人生を送りたいのか、人生の最後まで若々しく、華やかにいきいきとしていたいのか、そのイメージによって、美容の方法も大きく変わってくる。

結局のところ、化粧品は女性たちの「素敵な生き方をサポート」することに関わってくるので、「無用論」を主張するのは難しいのではないかと思う。

フォー・レディーは、通販ビジネスを「点」で捉えるのではなく、マーケティングの視点を取り入れながら「線」で捉え、お客様調査から顧客育成まで通販事業を一気通貫でサポートすることが最大の特長です。

用語解説

1. 化粧品無用論－化粧品を使用しない方が肌に良いのでは、という考え方。防腐剤や添加物による肌トラブルなどを背景に、一部の専門家や生活者の間で議論されている。 ↩︎
2. ニカーブ－化粧品を使用しない方が肌に良いのでは、という考え方。防腐剤や添加物による肌トラブルなどを背景に、一部の専門家や生活者の間で議論されている。 ↩︎

深掘りQ＆A

なぜ著者は“無用論”に共感しつつも否定しているのか？

化粧品の存在意義は「外見の補正」だけでなく、「生活の質」や「生き方の表現」にも関わると考えているからです。

ブランドコンセプトを設計する際のポイントは？

「誰の」「どんな生活・価値観に寄り添うか」を明確にし、短期的な悩み解決だけでなく長期的な信頼関係を描くことが大切です。

通販化粧品企業にとっての示唆は？

“売る”よりも“支える”発想。商品開発やCRMの軸に「お客さまの生き方を支援するブランド哲学」を据えることで、共感と継続購入が生まれます。