通販化粧品において、「商品の良さ」だけで顧客は継続するのでしょうか。実際の現場では、効果や機能とは別の理由で離脱や関係性の弱さが生まれているケースも少なくありません。企業イメージが見えないことによる課題と、その解決としての「親近感」の設計について、具体事例をもとに考えていきます。今回のコラムは、『日本流通産業新聞』2026年4月2日号に掲載された「強い通販化粧品会社になるために 基礎講座Q＆A vol.124」です。ぜひご覧ください。
日本流通産業新聞
通販・ネットビジネス・健康食品・美容業界などの最新動向を専門的に取り上げる業界紙です。実務に直結する情報を多角的に発信し、多くのビジネス関係者に支持されています。
商品は評価されても、企業のことは見られていない
担当者様
なぜ化粧品メーカーに「親近感」が必要なのでしょうか。通販化粧品には「親近感が必要だ」とよく言われるですが、なぜ必要なのかがよく分かりません。結局商品の良さがすべて。化粧品なのだから、「いい効果がありそう」というイメージを届けられればそれで良いのではないでしょうか。？
私はこれまでさまざまな場面で「親近感」の大切さを伝えてきました。ここで改めて、当社にご依頼いただいているクライアントさまの事例を紹介しながら、その理由をお伝えしたいと思います。
当社経由でグループインタビューを開催した、Ａ社とＢ社は、ロイヤルユーザーからそれぞれこんなご意見をいただきました。
Ａ社の場合、ロイヤル顧客から、「長い間使っているものの、どんな人たちや会社が作っているのかイメージがつかない。商品は好きだけど、硬派な印象でとっつきにくい」という意見が寄せられました。
Ｂ社の場合は、ライトユーザーから「洗顔料に惹かれて使ってみたら、とても良かったので定期契約した。ただ、できたばかりの会社なので、商品のことしか分からず、無機質な印象。会社のイメージは全く見えない」という意見が聞かれました。
どちらも「企業に対するイメージがない」という回答でした。そのため両社とも販促でそのイメージを変えていくという結論に至りました。
親近感を生み出すコミュニケーション設計とは
Ａ社はまず情報のハブとなる会報誌を全面的にリニューアルしました。製薬会社らしい、シャープな写真中心の表現をやめ、女性誌のような、読み物記事中心の構成にしました。ご愛用者さまにもご登場いただき、モニター募集や交流イベントレポートなども紹介しながら〝ファンクラブ通信〟のようなコミュニケーション冊子に変更し、会社の真の姿を見せるイメージ構築を行いました。
Ｂ社には会報誌がなかったため、販促物で使用しているイメージ写真から印象を変えることにしました。商品や剤形だけの、シンプルで温度感が感じられないイメージから、人の手やモデルの顔などを少しずつプラスしていきました。曲線的で温かみを感じさせる要素で、ビジュアルから、「人の温度感を表現」する方向へシフトしたのです。
親近感がもたらす顧客行動と売上の変化
では、路線変更を行った会社はどう変化したでしょうか。
会報誌を刷新したＡ社は、まずコールセンターへのお問い合わせに変化が出ました。商品やサービスについての事務的なやり取りだけだった会話が、会報誌の記事についても話が弾むようになったということです。スタッフは、反響を直接聞けるため、お客さまがどんな内容が求めているかをキャッチすることができるようになりました。会報誌に対する満足度もアップし、１人あたりの注文単価も２割ほど上昇しました。
また、会報誌が窓口となることでモニター施策もスピーディーに進み、商品開発にもいい影響がでているそうです。販売以外でお客さまとの接触を持つことで、会社と顧客の間に信頼関係が育つ代表例となりました。
イメージビジュアルを路線変更したＢ社は、まだ反響が出そろっていませんが、ＤＭや同梱チラシが増えるにつれ、少しずつ「企業イメージの無機質さが和らいできた」というお声をご担当者さまからいただきました。
親近感は信頼関係とLTV向上の起点になる
「親近感」には、〝お客さまとの絆を強くする〟という役割があります。
メーカーは商品を作るだけでは成り立ちません。それを必要とし、使い続けてくれるお客さまの存在が不可欠です。そしてどちらも人間であるからこそ、そこに血の通った絆が育つことでビジネスが活気づきます。「親しみがある」「近寄りたくなる」という気持ちを持っていただけることはそれだけ、より顧客満足度を上げるチャンスが増えるということなのです。
鯉渕登志子
商品だけでは伝わらない“想い”や“温度感”を、消費者に届くかたちへ。フォー・レディーは、企業様と消費者との関係が育つ通販設計をご支援します。
忙しくてなかなか文章を読む時間がない方向け、スキマ時間に聞くだけで学べる音声版をご用意しました。