通販化粧品において、単品ヒット後の課題として多く挙がるのが「クロスセルの伸び悩み」です。割引施策だけでは限界があり、顧客が“他の商品も使いたい”と思うには理由と納得が必要です。LTV向上につながるCRM設計と、信頼構築から始めるクロスセルの基本戦略を、具体例を交えて紹介します。今回のコラムは、『日本流通産業新聞』2026年4月2日号に掲載された「強い通販化粧品会社になるために 基礎講座Q＆A vol.124」です。ぜひご覧ください。
日本流通産業新聞
通販・ネットビジネス・健康食品・美容業界などの最新動向を専門的に取り上げる業界紙です。実務に直結する情報を多角的に発信し、多くのビジネス関係者に支持されています。
通販化粧品のクロスセルは「信頼構築×使用理由設計」でLTVを伸ばす
担当者様
看板商品の売れ行きは好調なのですが、単品購入で終わってしまい他の商品へのクロスセルがなかなか進みません。割引価格などの施策を実施しているのですが、思うように伸びていない状況です。どのような工夫が必要でしょうか？
化粧品通販は単品通販（＝一つの商品を入口商品にすること）から始まるのが最近のセオリーです。というのも、ＥＣが主流になった今日では、ラインアップで複数品を訴求するよりも１品に絞った方が印象に残りやすいからです。また、ヒットすればその商品がブランドの名刺代わりになってビジネスをけん引できるという利点もあります。
そうした入口商品を開発したら、売り上げを拡大していくためには、二つの方法を同時に実行しなくてはなりません。
一つは入口商品をリピート購入する顧客を増やすこと。もう一つは質問者さんのように他の商品とのクロスセルによって一人あたりのＬＴＶを拡大すること。この二つの課題を同時に成功させなければなりません。
初回〜3回目が勝負！ブランドコンセプトを伝える顧客育成プロセス
最初の商品を買い続けてもらうためには、初めて出会う商品にしっかりと手ごたえを感じてもらうこと。そのためには丁寧な情報提供を重ねて、信頼されることが大切です。
例えばあなたが「仲良くなりたい」「自分を好きになってほしい」と思う相手ができたら、関係を深めるためにどんなことから始めるでしょうか。まず好感度が上がるよう自己紹介をし、アピールをするのではないでしょうか。ビジネスでも同じです。
具体的には初回～３回目購入ぐらいまでの時期に、自己紹介のための情報を丁寧に伝えていくべきです。ブランドや商品のコンセプト、大切にしている思い、商品づくりや処方にかけるこだわり─。入口商品をきっかけに、個性がしっかりと伝わる販促で信頼を築きます。
ここでは、商品と同時に「美容に対する考え方」にまで信頼をおいてもらうことが重要です。信頼感が深まれば、「ここのアイテムなら信じて使い続けられそう。他のものにも手を伸ばしてみようかな」という関心がおのずと生まれてくると思います。
ブランドとしての強さをつくるため、共感と納得がLTVを最大化する
クロスセルさせたい商品は、”一緒に使う理由”が肝心。「同じ成分を使っている」「このステップなら時短がかなう」など、入口商品とつながる要素をアピールしたいです。
以前、独自成分を入れたオールインワンを入口商品として販売していた会社がありました。それを処方している理由も意味も明確なのに、同じ成分を配合したクレンジングやメーク品の販促を十分に行っていませんでした。そのため、お手入れの効果も十分にお客さまには伝わっていませんでした。
初めにブランドのコンセプトや処方に共鳴していただければ、その考え方も自然に受け入れやすくなるはずです。ただ闇雲に「なんでもかんでも一緒に買ってほしい」では、お客さまは動きません。それを使った方がいい理由と根拠を提供し、お客さまに納得していただくステップが必要です。
このように、クロスセル販売の戦略には、入口商品で品質と使用感について満足させ、同時にモノづくりへの信頼感、コンセプトへの共感を得る必要があります。そこまでお客さまを納得させて、初めてクロスセル商品の購入に結び付くのです。この地道な努力を重ねることで、一商品だけではない化粧品ブランドとしての強さが生まれるのです。
鯉渕登志子
クロスセルが進まない背景には、「商品」ではなく「関係性」の課題が隠れているかもしれません。私たちは、顧客との関係づくりからLTV最大化まで一貫してご支援しています。
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